DigiMax01 不得不做的“公域”会员
以淘系电商为例，过去两个月，逐步关闭个人信息获取入口。一方面，订单数据上的收货信息，如收货人，收货电话，收货地址，对于商家及TP，一律不可见。另一方面，会员数据中的会员账号，会员注册手机号则需要入会，且开通会员通两个硬性条件，否则，留给品牌的只有一则商品信息：2021年，某用户购买了品牌护肤套装3件，金额2882元。
品牌对于这类价值极高，数量有限，营销链路最后一环的已购者，失去了联系。最常用的短信复购，种子人群包投放，各种针对老客复购，老客拉新的方式用不了了。
因为“老客”不存在了，让每一个老客都成为新客，让拉新的成本双倍上升。
于是，出现了一个奇异的景象，即便是双十一大促，品牌商家也仍然把入会banner保留在更大，更前，更显眼的位置，至少在淘系，这是目前对于大部分品牌商家，仍然可以获得消费者信息的方式。
图片：淘宝店铺入会提醒
淘系如此，连微信生态也是一样，授权方式同样发生了变化。
获取消费者数字身份，过去是默认模式，现在则是主动勾选（成为会员），这大概是可以降低获取率的最好方式。
02 品牌会员，剑指LTV？
有不得不做会员，也有早早做了会员。
目前，品牌都在推进会员，粗略可以分为三种类型。
模式一：会员for线上营销优化，大概占比30%，大力推进始于个保法。
在乎的是会员，即获取消费者的数字身份，主要用于优化数字投放、CRM营销，已经是非常成熟的领域，这部分本是默认状态，但由于数据新规，需要从长计议。
模式二：会员forLTV，约占比65%，大力推进始于疫情前后。
主要目的是通过消费者运营，或者私域运营等各种方式提高会员的价值，会员被看作消费者复购、消费者生命周期价值的起点，主要是从转化角度衡量会员工作的价值，更偏向电商的思路。
模式三：会员for数字化转型，占比5%，若干年前开始布局。
主要目的是借助会员，实现数字化转型，即以消费者为中心，实现品牌的数字化增长。其中，消费者最主要的数据资产来源于营销口，DTC和全链路营销是具体的方式，会员是实现数字化增长的抓手，是推进全链路营销与运营的重要节点，是企业数字化转型进入下半场的标志。
这里面典型如NIKE。
2017年NIKE投资者大会，NIKE确定了数字化战略的三大支柱，看起来也是如此践行的。
█ Triple Double Strategy：2倍创新、2倍速和2X Direct与消费者的联系
█ D2C：直连消费者，Consumer Direct Offence
█ New Membership Launch：会员计划
具体来讲，NIKE希望以消费者为核心，从产品、渠道和营销进行全方位革新，即通过双倍研发，产品创新科技与开发的双倍速度提升，上架周期与生产速度双倍提升，与消费者直接接触的途径与频次双倍直连，让消费者与NIKE紧密维系。
三个策略息息相关，会员计划的价值是什么？为什么单独列出来？
我的理解是，Triple Double Strategy是指标参考，消费者为中心的DTC是具体方式，会员计划则是直接的抓手和暗线，是DTC与消费者直连的抓手，是数字化时代稳健增长的暗线，一脉相承。
03 会员之路，两个最直接的难题
三种模式的选择是一个复杂且颇具争议的问题，涉及行业属性，组织架构等等，甚至并不存在一个固定的答案，先按下不表。
直接来看看，三种模式都需要面对的难关，可以分为两种。
难关一，规划难。会员并非是一个积分规划，营销规划，而是一套商业规划。
涉及产品本身的优势评估、会员体系的设计与规划、全渠道会员整合、预算与人力与工具的支撑能力等等一套规划，而这其中，随便一点又可以延展出无数分支。比如，会员体系又可分为会员等级体系、会员积分体系与会员权益体系。
很多企业选择边做边看，从基础的积分制，对购物与参与度进行积分，设计会员计划。
难关二，实施难，尤其是日常运营。
我们来看一个典型的例子，企业如何促使消费者入会。具体以品牌零售行业作为参考，高客单价，高复购率，SKU多，营销话题多，是会员运营价值感最高的行业之一，对会员重视度较高。
（备注：以下截图源于2021年1月的研究，可能与现在的情况有出入，但不影响我们去了解会员日常运营的工作）
阿迪达斯官网入会邀请极为典型，首页第一屏就是请加入会员。
图片：Adidas官网首页入会提醒
但一旦和转化目标相冲突，立马放弃。大部分企业都会如此，眼前的香饽饽，不能放弃。
图片：Adidas官网购物车页面 无入会邀请
也有做法不一样的，比如NIKE。
同样，打开官网，在登录页面出现了入会提醒，和阿迪达斯并无不同。
图片：NIKE购物车页面入会提醒
不为所动。
到了结算环节，第三次入会提醒，仍然可以选择会员结算。
图片：NIKE商品结算页面入会提醒
继续不为所动。
本以为到此为止，但在展开的付款页面，配送选项中出现了第四次入会提醒，诱饵是30天免费退换货服务。
图片：NIKE官网配送页面入会提醒
这里有一个重要细节，当点击成为会员，并非跳转到其他页面，而是支持快速填写手机号，在当前页面完成会员注册，不影响购物体验。
图片：NIKE官网结算页面展开
仍然不为所动，选择不注册的方式继续，到达支付页面，出现了第五次入会提醒，这一次的诱饵是免费配送服务。
图片：NIKE官网支付页面入会提醒
整个购物流程中，NIKE为了让我们成为会员，需要花极大功夫，会员政策支持、体验设计、系统工具支持、入会与购物转化的平衡等等，这里面每一个环节都有理由放弃，那为什么坚持呢？
坚持的价值必须很大。
如前面提到，NIKE对会员的重视度不止于获取消费者的数字身份，去做营销优化，而是从顶层战略角度出发，对整个会员计划在数字化时代的定位，作为抓手，作为受力点。然后是，业务操盘手对战略的坚持和运营细节的持续打磨。
探讨会员，私域运营，全链路营销，从战略到策略、数据技术、工具、运营都很重要，但这背后最重要的是对人才的需求。
“大部分企业都很赞同营销数字化转型，大的方向都了解，但具体怎么做，比如，消费者怎么深度运营，会员怎么运营？这要求团队既要了解业务角度的运营，又要对数据有感觉，而数据生态挺复杂的，内外数据生态，且数据并没有像供应商所描述的都能打通、都能用；此外，要懂点技术，今天的数字化营销触点很多，比如，小程序，不是说要会开发，但要理解基础语言，部署监测代码的逻辑要理解，这些都不简单。”
——宋星 纷析咨询CEO
数字营销团队需要极高的综合能力、商业视角，以及一定的容错度，我所在的企业（纷析咨询）在给企业提供咨询服务，类似顾问和业务团队一起定策略、跑项目中，也发现，成功的项目中客户往往都具备这样的精神，并且越是高层，越是有极强的开放心态，强调小步快跑，愿意试错，既有刻不容缓的紧迫感，又有自上而下推动落地的执行力。
数据新规，是一个导火索，还是一个契机，不同企业正在给出不同答案。
我们拭目以待。
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