DigiMax以下文章来源于刀法研究所 ，作者刀法行研
前阵子，B 站 UP 主“何同学”的一支 Airdesk 视频，不仅轰动了科技圈，更撬动了合作方“乐歌股份”大涨 13.51%，市值飙升 5.46 亿元，一时间让全行业炸开了锅。
这股巨大的 B 站营销收益，自然也在品牌们的心头挠起了痒痒，各方都开始揣测本次投放市场价格与 ROI，蠢蠢欲动。
但另一方面，这些年在 B 站营销中挨过“毒打”的品牌们也不少。尤其是对于那些习惯了在流量红利中掘金的品牌而言，B 站像是个“青春期的孩子”，时常令人对它束手无策，不断被这个脾气怪异的“孩子”教育：“如果你不懂我，就不要来找我”。这也让不少品牌营销人发出呐喊，“我从没见过这么傲娇的平台。”
B 站营销到底怎么做？近期，「无堂网络」CEO 王煜向刀法研究所（ID：DigipontClub）分享了，他在 B 站种草营销投了超千万后，总结出的 50 条品牌 B 站投放运营启示。
他提到，大部分品牌是不具备“内容输出能力”的，关键在于如何能够花对钱做好一个品牌。比如某位经常在抖音上刷脸的大 V 曾经讲过一个有趣的策略：一个新兴品牌，上来先发 2 万篇小红书，再发 5-8 千条抖音，再发 1 千条左右 B 站，再发 800 篇左右的知乎，然后薇娅、李佳琪、辛巴、老罗等头部主播 4 选 2，最后如果是面向男性群体的项目，再附加一个得物。
王煜告诉刀法研究所：“申晨老师是靠服务品牌来赚钱的，这样对客户的表述完全没错。”
以 B 站为例，他告诉我们，面对这个有着中国最多Z世代的平台，最重要的就是不要觉得 B 站年轻人多，它就是个年轻平台。成立于 2009 年的B站，已经运营超过 12 年，横跨 PC 门户与移动端两个时代，当下我们对这个平台的很多认知，可能都是“刻板印象”。
与其说这是品牌 B 站投放运营 50 条，不如说这更像一本育儿手册，树立品牌对 B 站这个平台的认知，帮助你更懂 B 站。在第四部分，更有 B 站三大成功品牌案例的详细拆解。对于这样一个和他的用户一样偏执、拧巴的互联网“老家伙”，知己知彼才是更优秀的策略。
01 B站究竟是个什么样的平台？国内 Z 世代最喜欢的 APP
2、截止到 2021 年第一季度，B 站几个重要数据：月活 2.23 亿，移动端月活 2.09 亿，日活 6000w，付费用户 2050w，人均使用时长 82 分钟，是国内 Z 世代（24 岁以下）最喜欢的 APP，排名第二的是抖音。
以“人”为本的二次元社区文化
3、 B 站最大的标签是“二次元”，也曾被称为是亚文化、小众文化。但什么叫小众？现在还拿小众文化概括一个人数破亿消费力爆棚的群体，只不过是大众成年人的傲慢罢了。就像我一直认为“破圈”是外人一厢情愿的说法，就像孩子长大了压不住，他都快长到 2 米了，在一群矮子中间，你不看到他比看到他更难。
4、在 B 站，相比破圈更难的是坚守初心。别觉得二次元这标签 B 站真的想撕掉，B 站深度绑定的“原神”，就是一款二次元手游，B 站和它合作的前三个月流水超 100 亿，而且持续霸榜 Twitter 热搜。现在，你还觉得“现充”是一个更好的标签吗？
5、在没有腾讯、字节这样爆炸性流量获取能力的前提下，一个社区的文化，比用户数量本身更重要。这是以社区为起点成长起来的平台最应当坚守的地方，也是理解一个社区最好的切入点。比如在 B 站、虎扑、小红书这样的平台上，无论做任何领域的内容，选择融入，要比单纯闷头生产更有意义；而绿洲、逛逛等，目前还没有形成社区文化，运营起来则是完全不同的逻辑。
6、在互联网世界里，“增量”是一个最美好的词，因为增量意味着“流量红利”。随着平台用户数爆炸性的增长，在这个生态中的淘金者，有机会用相对“低廉”的成本获取流量。增量对个体就像“坐电梯”，你的努力会随着平台影响力的增加，成倍增长，而 B 站的影响力的增加，就像它的市值一样，屡创新高。
7、我们在理解 B 站时往往会存在一个误区，因为感觉它是个年轻人多的平台，就认为这个平台本身很年轻。事实上，B 站成立于 2009 年，至今已经超过 12 年，早于小红书（2013 年成立）、抖音（2016 年上线）。
8、不同于小红书、抖音更偏重移动端的设计逻辑，B 站整体设计逻辑介于 PC 门户与移动互联网之间。这个基础认知很重要，因为在移动端中，每个节点的链接更多依靠“算法”；而PC 门户端中，每个节点的链接更重视“人”。接触过 B 站的朋友们应该有较为明显的感受，“认识人，更好办事”。
一定要知道的平台基础认知
9、不同于目前专注于移动端的抖快等短视频平台，B 站并没有放弃网页端。虽然其网页端界面更像上个世纪的门户网站，但拥有 2000w 左右月活，依旧是一股很可观的流量。
B 站网页端
10、B 站目前最主要流量来自于移动端，月活超 1 亿。不过，其移动端界面和网页端有些类似，也一如既往的复杂。
B 站移动端
11、我们经常讲 B 站的用户黏性高，部分也是因为它移动端与网页端相似的布局风格。B 站移动端复杂的界面，仿佛 PC 时代门户的平移，相较于“投喂式的推送”，B 站的用户在整个应用中除了接受推荐的内容，依然保有大量“自主选择及发掘”的主观行为。一言以蔽之，“相同用户基数下，用脑看内容的用户比例比某音更高”。
12、相较于小红书双列瀑布流推荐、抖音下滑式推送，B 站的界面更像一台老式的 iPhone。像 iPhone 的 HOME 键，B 站在底端中间放了主站按钮，各个分区、各种功能堆砌分布在主站每个角落。对用户来说，想玩明白 B 站，还是需要花点时间。
从左到右：小红书、抖音、B 站
13、从主站首页我们可以初步判断，B 站的流量大致展现逻辑会是：广告（信息流及 BANNER 位）、内容推荐（根据用户标签及关注进行推送）、搜索。但与目前主流平台“投喂式”推送背道而驰的是，B 站依然保留着用户根据自己的兴趣选择进入专区的权利，也就是我们常说的“主站”与“分区”之间的关系。
B 站众多分区
14、分区逻辑的背后，是 B 站本身的看起来有些“逆时代”的圈层文化。在算法如此强大的今天，除了给用户打上标签、“投喂”算法认为用户会喜欢的内容外，B 站还细致的分出一个个圈层。这个举动不但让青春期敏感细腻的用户感受到平台的温度，也便于他们找到世界上和自己拥有相同兴趣的人。
大分区下的细分类目
15、垂直领域作者的内容想要融入 B 站“特色”，需要先从对 B 站的基本盘理解开始。B 站的基本盘是游戏、生活及二次元，在进入这个平台之前，这个认知要深入骨髓。虽然内容都被看似“泾渭分明”的纳入各区管理，但“热点”往往诞生于体量更庞大的专区。
16、游戏及生活区的稿件及播放率，要远超其他专区。专区赛道的大小意味着流量获取的难易度，同样也意味着赛道中内容创作者竞争的激烈度。
17、知识区作为一个 2019 年底开辟的新区，整体投稿数量和播放占比在两年的时间里，迅速超过娱乐影视区，成为全站排名第三的重要专区，也是目前增量最凶猛的内容赛道，比如罗翔、半佛、巫师财经、何同学…出身知识区的 B 站顶流数不胜数。早些年被人调侃 B 站是个“学习网站”，现在是真的名副其实。
B 站知识区百万粉丝 UP 主数量仅次于游戏生活区，排名第 3
B 站的用户画像中，18-35 岁的用户占比达到了 78%，男女比例是 53:47，男性用户稍多。但在真正的运营体验中，由于游戏动漫的用户大部分为男性，且男性用户发声及讨论观点的意愿更强，因此，从经验上来讲，我们能够感知到的男性数量会比数据所展现得更多。
18、B 站具有独特内容互动形式。由于个人用户等级体系的存在（投币可以为 UP 主提供额外经验，高等级用户可以发更多样式弹幕），想要考量内容是否优质，在其他平台可以看转评赞，但在 B 站，“投币”及“弹幕数量”是更重要的指标。
19、大家经常听到的“一键三连”，指的是点赞+投币+收藏，你可以通过长按点赞，一次性完成这三个动作。“一键三连”是给 UP 主的最高赞许，也是 B 站用户“用脚投票”的亲身实践。
20、B 站用户的等级分为从 0-6 级共 7 个等级，大部分升级需获取“硬币”，不同等级具备不同的权限加成，如弹幕发送形式、邀请用户的便捷程度、被邀用户的注册门槛等。这一类似游戏化的设计，不仅合理区分了老用户与新用户，还能够有效激励用户与 UP 主进行更多互动。
B 站的等级、B 站不同等级特权
21、B 站的算法权重对于内容创作者很重要，但不要迷信算法。网上有很多讲述算法里互动权重比例（收藏权重，投币权重等）的内容，总的来说，大部分这类内容是正确的废话。搞清楚算法不等于做好账号。大部分人，是不具备“持续输出有价值内容“的能力的。成为 KOL，天赋是一切的起点，这是内容平台中最残酷的真相。
02 如何在B站上做内容营销？
23、作为一个视频平台，一个标准的 B 站账号可以发布的内容形式是相对丰富的，这其中最常见的形式主要是视频、动态，以及专栏。当然，由于站内权重各异，不同形式的内容的流量推荐机制也会不同。
24、横屏中长视频是 B 站上最主流的内容形式，大部分进入 B 站的品牌最先接触的内容形式。虽然 B 站目前也会做竖版视频的适配，但反响一般。
UP 主移动端首页
25、动态作为 B 站一级 icon，替换掉了之前在首页 tab bar 中的“频道”，被视为 B 站在流量上一次大胆的调整。
26、动态这里大部分品牌会有疑问，它是关注账号所有发布行为的集合地。
27、动态的形式可以分为，视频动态及文字动态，两者最大的区别有 2 点：视频在发布后会同时进入 B 站的首页推荐及 UP 主粉丝“动态栏”中，也就是会有算法加成，让非 UP 主粉丝也可以在推荐页面浏览到；文字图片动态，只会出现在 UP 主粉丝的“动态栏”里，而不会被算法推荐。因此，文字动态主要针对 UP 主粉丝传播，扩大其传播体量的方式不靠算法，而是最基础的“转发”。
动态视频、动态综合、即显示视频，也显示文字
图文广告动态、动态抽奖
- KOL 商业投放
- 平台自有广告产品（硬广，效果类广告，商业起飞，内容起飞，信息流等）
- 企业自制内容自建蓝 V
30、B 站 UP 主投放：为了避免 UP 主与品牌方私下交易，B 站也自建了与抖音星图，小红书蒲公英类似的 KOL 交易平台“花火”。
31、相比于其他短视频平台，单条内容通常植入单个品牌产品，B 站内容多为中长视频，因此 KOL 广告分为“植入”，“定制”以及”动态推广“，分别拥有不同报价。
32、同样，由于 B 站整体各分区生态大相径庭，不同分区 UP 的报价天差地别。但普遍遵从知识财经科技类≥时尚≥游戏男粉≥男色粉的定价体系。
时尚区腰部 UP 主植入及定制海报
游戏区腰部 UP 主植入及定制海报
34、B 站投放是否走花火的态度取决于品牌本身。投放的根本逻辑，和赌博类似，是个概率问题。
- 预算少，以小博大，像赌轮盘，手里的筹码仅仅是内容及产品本身，尽量软植入，不带链接，这时候走不走花火无所谓。（概率小）
- 预算多，规模化打法，像赌大小，手里筹码足够，赌的是长期稳定正向现金流，走平台，建立模型，通过商域流量规模化放大，不放过每一条帮助建立投放模型的素材。（概率高）
B 站动态推广，对二维码引流没有限制
从左到右：评论区短淘口令、 评论区个人微信、
评论区长口令、悬赏计划评论区链接
- UP 主本身的内容能力
- UP 主本身广告的发布频率及数量
- 账号最近播放量，播粉比，互动数据，弹幕量及投币数据
- UP 主的粉丝人群画像
- 账号最近粉丝增量。B 站的粉丝增长相对其他平台会慢一些，不同区的粉丝增长速度也不尽相同，虽然在推荐流量平台中，UP 的粉丝本质上并不全属于 UP 主自身，但由于 UP 主广告及定价牢牢地与粉丝量捆绑，因此可以将增粉数量，看做平台对优质 UP 主生产内容的奖励，因此也可以作为侧面反映 UP 主内容能力的标志。
- 账号植入，定制，及动态的价格
时尚区日粉丝增量
38、相比抖音红书，B 站蓝 V 有非常独特的优势。首先在整个社区文化的熏陶下，品牌账号在 B 站天然地被“人格化”，普通 B 站用户把品牌号当做和他们有些区别，但又没有那么大区别的“普通用户”。不要小看这一点，在其他平台，品牌账号是冰冷的，是没有温度的，而在 B 站，品牌是有温度的，是人格化的，这非常利于品牌拉进与粉丝之间的距离。
用户与蓝 V “人”与“人”般交流
另外，满足一定的条件，蓝 V 号在动态中可以获得官方抽奖权限，官抽不会被 B 站限流，是蓝 V 快速涨粉的方式之一。
39、广告作为整个互联网通用的第一变现模式，2020 年，阿里妈妈 2500 亿，字节跳动 2200 亿，腾讯广告 800 亿，百度 780 亿，京东 420 亿，拼多多 260 亿，快手 210 亿，微博 90 亿。作为百亿美金市值的 B 站，2021 年 Q2 广告收入虽然比去年同比增加了 201%，但依然只有 10.5 亿，依旧有非常巨大的发展空间。而在广告产品中，我最看好 B 站的产品，是“商业起飞”。
40、“商业起飞”类似抖音的“dou+”和知乎的“知+”，是 2021 年 B 站最重要的广告产品之一。如果经历过抖音前两年的“dou+”热潮，那么你们可以把“商业起飞”理解成 B 站平台开放商域流量中最有红利的部分。
41、“商业起飞”与“信息流广告”的区别在于用户侧展示的不同，信息流广告左下角的标签显示的是“广告”，而“商业起飞”显示“创作推广”，标签差异极大地影响着用户的打开率，在整个 B 站的商业起飞手册中，有一些值得参考的数据（见下图：商业起飞大盘数据）。
商业起飞、信息流广告
目前这个播放成本，基本是抖音平台的一半
03 为什么在B站投放要有“牌手思维”？
44、我很同意梁将军的一个观点，内容的生产能力，将决定企业的增长效率。因为在稳固品牌核心价值主张的前提下，大量生产符合平台算法与利益的内容能力，将决定企业的增长效率。
45、广告公司生产的内容偏“艺术感”，达人生产的内容更注重“真实感”，这是长期做品牌广告的机构容易陷入的误区之一。
46、要在一个平台取得成功，首先要做的是“尊重”并“了解”平台。听上去很简单，但我依然遇到过无数老板，在面对平台时没有丝毫敬畏，一意孤行。麻烦各位看看 B 站超过 2000 亿港元和 271 亿美金的市值，在这个牌桌上玩，就要遵守这个场子的规则，不然连上桌的机会都没有。
47、种草金字塔模型大量出现在各类 Agency 对抖音及小红书等平台的策划方案中，因此经常会有品牌方沿用这套策略，进入 B 站。乍看 B 站的时尚、生活区像视频版小红书，就按照小红书那套体系种草一轮，结果碰得头破血流，并得出 B 站不带货，B 站 UP 主拧巴，不配合，B 站商业化能力堪忧的结论。当然，事实并不是这样！
04 三个案例看品牌如何玩转B站？
最后一部分，就和大家详细拆解我看到的 3 个在 B 站的成功案例，以及其关键点。
一、萌牙家：多圈层打通心智
电动牙刷作为近两年厮杀最激烈的赛道之一。前有老牌巨头宝洁的 Oral-B、飞利浦领跑战局，后有新兴品牌小米、usmile 围追堵截。
萌牙家 2015 年成立，是长期坚持线上推广的国产品牌。作为赛道非头部品牌，他们近两年在众多品牌扎堆抖音，小红书的情况下，将线上推广的重点集中在B站和微博，硬生生地杀出一条血路。
通过数据分析后，我发现萌芽家近半年在 B 站 UP 主投放以腰尾部为主，也有百万粉以上的头部，几乎涵盖了 B 站的所有分区。看似杂乱无章的分区，背后是入圈抢占心智的逻辑。
萌牙家在投放时的核心思路是：第一步做好圈层化投放，定义一个文化圈子，而不是一个产品圈子。
经常有 Agency 在做用户画像时，把“职场白领”、“家庭主妇”当做标签，寄希望于更精准的触达目标客群。然而，一个圈子的价值，精度并不是最主要的，重要的在于其活跃度以及聚合性。
B 站作为圈层文化烙印最深的平台，类似“剧本杀爱好者”，“字幕组”，“配音爱好者”，这样的小众文化小圈子天然存在于这里。这类圈子活跃度高，人群集中，在达到合适的燃点后，极易形成传播，是品牌打入用户心智的绝佳杠杆。
来源：梁将军
第二步，围绕圈层寻找低成本流量，而不是所谓精准的人群标签。
之前在介绍花火平台时就曾说过，相同粉丝量的 UP 主，在不同内容分区根据粉丝标签的构成价格差异巨大。同样粉丝量级的时尚区 UP 主植入及定制，要远高于其它诸如游戏、动画等男粉较多的区。
然而萌牙家却很少投放价格很高的时尚区，因为他们知道内容平台的核心逻辑。举个例子，粉丝量接近的两位尾部UP，时尚区 UP 的一条定制视频价格是 10000，相比科技区 UP 的价格翻了接近 1 倍。
但再看看最近内容的播放及互动数据，科技区 UP 的整体数据要超过时尚区 UP 几十倍。
时尚区UP最近播放
科技知识区UP最近播放
萌牙家老大南定制
生产优秀内容的门槛很高，这往往不是靠砸钱，短期就可以具备的能力，但判断及鉴别优秀内容制作者的能力是品牌投放部门可以逐步学习并掌握的。
这里一定要纠正品牌投放 B 站的一个误区，“植入”与“定制”广告的最大区别，并不是植入“软”而定制“硬”，你们给 UP 主加的额外费用，是为额外的“创意成本”及“单独推荐”买单。
不要憨！这也就是为什么经常你们做时尚区 UP 主的定制没有任何效果还贵的要死的原因。因为大量的时尚区 UP 主不具备有真正的创意生产能力，定制广告更像是广告主花钱买了个售货员，把产品特点念出来。
跟我一起念，“你不是在单纯买个广告位！你付的钱里有他们应该负责的创意与专业知识！”优秀的定制广告是根据 UP 主的人设及内容与品牌共同生产结果。
因此，不要把达人采买变成一锤子买卖，而是结合平台效果类广告。这是一个在平台中积累的过程，是不断根据结果动态调整的。
二、NVR 电动牙刷：UP 主做工具人，一条内容烧掉 200万
那么没有萌芽家这样体系化思维可以在 B 站玩儿吗？
所谓的红利，最大的门槛在于信息差，资本、学历、团队在这个阶段，还不是最主要的因素。
拿同样是电动牙刷品类的另外一个品牌 NVR 举例，它产出了一条播放超过 500 万的 B 站硬植入视频，这是很罕见的。这样一条视频的投放成本中，UP 主本身内容花火的价格连整体投放成本的 1/40 都不到，这就是典型的“工具人 UP”+”商业起飞”优秀案例。
商业起飞+UP主案例
合作 UP 主花火报价
众所周知，B 站是个学习网站。这里就不得不提 B 站效果类信息流广告采买的大户，潭州教育。
在 B 站，最关心你学习的不是你妈，是它——超过 2900 门的课程，涵盖各种小众类目，只有你不知道的，没有潭州做不出来的课程。
以课程产品为引导，运用极致的信息流投放成本计算，以及配套的私域销售转化，让潭州模式在整个 B 站生态中尝尽了甜头。
从左到右：潭州课程、潭州教育bjd娃衣、潭州教育私域老师
分析 B 站的案例，并不是为了告诉品牌方，你们可以成为下一个 XXX，而是清楚其他”牌手“的打法思路，形成符合自己品牌的策略。
相比小红书的种草属性（权威感不足），抖音的转化（冲动消费），品牌依然可以在 B 站找到兼具专业性和权威感的 UP 主（这得益于大量知乎作者迁徙到 B 站，带来了视频化的专业内容），以此来累积自己品牌的势能和权威。
淘问答中多个 UP 主粉丝报到
花钱买流量，总有你买不起的时候。B 站是众多平台里，打入消费者心智成本最低的平台，买心智比买流量，值得的多！
B 站作为这个时代里改变不那么”快“的平台，有它独特的历史原因。当年正是其“倔强且不迎合”的小众文化，撑起了这个社区。当然，作为比抖音小多个量级的平台，我不会夸大它对品牌的作用，但在这个让人兴奋且狂热的大消费时代，这个平台目前的红利，绝对是最被低估的。
新消费品牌的狂热，导致品牌方、投资人、各路大神老师疯了一样涌进各大平台，就像一窝冲进赌场里的玩家，进了门，来不及讲太多，闷头捞钱。
他们其中一些是训练有素的军队，早早锁定自己的目标，有的人赚桌上的钱，有的人赚赌徒的钱，割得不亦乐乎；而有些小白，看见抱着一摞摞现金潇洒离场的大佬们，忍不住也想上桌玩一把，却被宰的倾家荡产。
在这个时间点，创始人更应该带着团队冷静下来，去耐心了解一个平台的规则和玩法。要记住，我们就是身处在一个巨大赌场中，以一个赢家的身份离场是我们的终极目标。这是一个勇敢者的游戏，成功的结果虽然都不可知，而那些天生赢家的人真正的要做的，是在有限资源下提升每一把”赢“的概率，最终滚雪球似的取得胜利。
依然是当初那句话，千军易得，一将难求。平台的区别再大，我们想要追求的消费者不会变，人性也不会变，剩下的，就是奔着目标，做最落地的执行。
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