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“双11”的内卷,卷在哪?

以下文章来源于Morketing ,作者Morketing

编者荐语:

疲软的消费数据,内卷的电商红海,今年双11的路又在何方?

今年是双11诞生的第十三年,却被说是越来越“卷”了。

10月20日晚的预售PK大战,成为大家关注的焦点。根据红人点集数据显示,10月20日李佳琦预售销售额为106亿元,薇娅为82亿元,两大直播间总观看人数接近5亿,一个晚上诞生了数个惊人的数据,你以为双11似乎没什么人剁手了,但总有人还在买买买。

双11作为中国电商届“王者”般的存在,它是老品牌冲销售量和利润的时机,更是新品牌突破圈层的重要机会点,在电商产业链上的品牌、商家、从业者都无法置身事外,这也导致大家直接感受无休止的促销、打折竞争,双11“内卷”更严重了。

01 猫、东、抖、快,新老平台的战斗

最初的双11,规则简单到只在24小时内集中爆发,商品优惠力度直接5折。后来双11的爆发时间被渐渐拉长,需要各种优惠劵满减,还有时刻提防各种商家套路,甚至已经变成了商家、平台炫耀交易数字的时间节点。

当我们每年都怀疑双11的威力是否存在的时候,最终结果又给了现实一记耳光:天猫2020年双11交易额达到4982亿、京东2020年双11累计下单金额超2715亿元,再次创造了新的纪录。

虽然去年电商平台交易额依旧保持增长,但不同以往,今年双11面对的形势更加复杂。消费者依然更加习惯于在直播间买买买,直播带货形式走向品牌标配,头部达人李佳琦、薇娅等已经是品牌重要的渠道之一。要知道直播间一直以低价、优惠著称,因此很多人会在直播间大量购买产品,这意味着消费者的日常需求已经被满足,这种情况下,双11还能让你再买买买吗?

不过显然平台总有“新花招”,双11的第一枪打响了,天猫、京东、抖音、快手等,没有人敢放松对双11的准备。

老牌玩家,双11一直以来都是天猫的主场。据天猫副总裁吹雪介绍,双11项目组从7月就开始筹备,并邀请很多消费者反馈意见,希望带给全国消费者一个热闹、实惠、温暖的双11。

2021年天猫双11也有一些变化:比如时间上提前了4小时,第一波预售从20日晚上8点开始,双11期间可以买两波,11月1日-3日为第一波,11月11日为第二波购买日;双11期间推出的淘宝购物车一键分享功能,让朋友之间可以更方便地抄双11作业;更加注重绿色消费,更提倡公益环保理念。

京东作为双11的主力选手之一,今年同样是10月20日8点开启。据了解,在商品数量上,京东有4亿件新品、超7亿件国潮商品加入;优惠措施上,10月31日晚8点起,消费者每天均可领取“每满200减30”的补贴,可以支付尾款时叠加使用。

除了传统电商平台之外,双11的参与者正在增多,特别是短视频平台的加入。

抖音对于电商业务的野心是昭然若揭的,从最开始明星+头部达人入局直播带货,到今年4月份提出“兴趣电商”概念,拥有6亿活跃用户的抖音平台,是品牌不可错过的平台。

今年双11,抖音双11好物节从10月15日持续到11月11日,Morketing发现抖音双11更加强调“氛围感”和“强转化”,官方会推出短视频挑战赛、排行榜等玩法,以及流量扶持计划,来提升商家转化。

短视频另一巨头,快手的电商业务发展得要更早更快一些,从平台内生的“老铁经济”,生长出来的电商业务迅速发展。据《晚点LatePost》报道,快手电商将今年的总成交额目标GMV定在了6500亿,今年上半年已经完成了2640亿。

快手对于双11也是非常重视,从2018年首次参与,此后每一年动作都非常多,今年快手“116品质购物节”将从10月20日持续至11月11日,主题为“宠粉好主播,实在好生活”。快手电商将在大促期间拿出3倍流量扶持、3倍商家激励基金、6倍消费者购物福利以及千万服务商激励。

02 李佳琦VS薇娅,顶流网红主播的PK

平台之外,主播成为双11最闪耀的“明星”。

对于李佳琦和薇娅这样的顶流主播,他们的直播间是品牌们的“角斗场”,新品牌想借此破圈,老品牌想借此抓住更多消费者,都要经过他们的直播间一趟。

双11两大顶流带货主播的PK战,从20日晚上8点正式开启,李佳琦用了12个小时,将带货总销量冲到106个亿,累计上架了439件商品,总销量超过3600万;薇娅的销量也同样惊人,经过长达14个小时的直播,带货总销量达到82亿,上架超过400件商品,总销量超过2483万件。

根据淘宝直播页面显示,李佳琦直播间累计有2.4亿人观看,薇娅直播间累计有2.3亿人观看,这个数字在直播带货历史上是绝无仅有的,再次打破记录。

我们看到的最终观看量和带货销量,其实离不开主播前期的疯狂蓄水,然后集中在10月20日晚8点启动爆发。

为了记录备战双11,李佳琦主导参与了一档综艺节目的拍摄,名为《所有女生的OFFER》,其中主要内容就是无脚本,最真实记录李佳琦备战双11,与品牌热血砍价的场面。

网友称这档节目中,李佳琦是史上最强势的“乙方”,很多品牌甲方不得不让利出最大限度的优惠价,节目中,李佳琦运用“激将法”、“苦肉计”、“以退为进”、“见好就收”等方式,让大家看大一个真实的李佳琦工作场景。

为最大范围的告知消费者“10月20日是双11的启动时间”,李佳琦、薇娅还分别是利用微博、公众号提前做预告发布,薇娅的双11微博预告的单条转发量就突破了17万次。

同时,Morketing发现大家都盯上了——“在线文档”,实时在线的办公文档表格,可以最快的同步产品优惠信息,Morketing发现在双11之前朋友圈就有很多人开始转发“李佳琦双11攻略文档”、“薇娅双11攻略文档”,其中产品、折扣信息一目了然,直播带货已经“内卷”到有人给你做文档攻略了。

03 没有品牌敢放松“双11”

如果说出现在李佳琦、薇娅直播间的品牌商不容易赚钱,大部分做的是品宣类广告,打的是知名度,那么越来越多品牌开始走向“自播”的道路,做的是效果广告,细水长流的利润。

今年双11可能是品牌商家“自播”比例最高的一届,如今直播这种购物形式已经是品牌卖货的标配,消费者在大量主播、平台的教育下,养成了在直播间购物的消费习惯。

然而,有了直播带货,品牌还需要注重“双11”这类大促吗?答案是显而易见的,双11是全网流量的集中爆发时间段,如果有品牌说不参与双11,只是说明它的市场地位还不够,双11品牌必须冲刺上。

Morketing得到一份数据显示:今年超过1500个潜力新品牌、300多个老字号品牌将在天猫“双11”上陆续亮相,京东双11有超4亿件新品,很多时尚品牌再次参与,可见双11对于品牌的吸引力并没有减少。

双11对品牌来说,是一场“战役”,有很多品牌通过双11让跟多人熟知,站到行业TOP1的位置,去年完美日记、花西子、元气森林、三顿半等新消费品牌,经过双11大规模爆发,迅速成长为新品类独角兽。

在双11之前,预热是品牌们的必备动作。

点击“这里”查看视频

10月19日,三顿半发布与贾樟柯合作拍摄的广告片,为双11预热动作,广告主打“超级桶”产品,赠品有燕麦奶、椰奶、保温杯、盲盒、新品茶咖和徽章等,其中广告创意点是当贾樟柯在拍摄现场不断接到“甲方”的植入赠品需求,最后迫不得已自己也登上广告片拍摄中。

Morketing了解到这是三顿半的第一次线上广告片,并且在朋友圈中做了大规模投放,名为《贾樟柯的个人声明》的H5被刷屏,好评点赞不断,这是一次成功的双11新品预热。

抓住双11的流量和关注度,趁势起飞是品牌们的最关注的,不管是优惠5折、直播带货、品牌自播,这些只是作战方式而已。

04 结语

对于平台、主播、品牌来说,双11是一场必须的练兵之战。很多人吐槽说双11也开始“内卷”了,当然“内卷”了,因为有竞争的地方就会产生“内卷”,除非大家都选择躺平,但双11诞生之初的目的,不就是为消费者谋福利,提升平台服务能力,如果失去竞争,只是说明中国的电商没有新机会了。

但是,在今天的中国电商依然存在新机会,哪怕前面有天猫、京东一样的超级电商平台,也能跑出拼多多,甚至快手、抖音也在跃跃欲试。

“物竞天择,适者生存”,对于平台、主播、品牌同样适用。

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