以下文章来源于System 2 ，作者System2
编者荐语：
新产品诞生容易，真正成体系的新品牌确难产。这背后到底有什么差别，新消费品牌何去何从，这篇文章也许会给你一些答案。内容源为两位品牌商业咨询师的播客文字版。
主播
李怡 | System2 品牌咨询负责人
CK | 独立商业咨询师
本期提及品牌
雅诗兰黛、完美日记、HFP、三顿半、宝洁、海飞丝、滋源、薇诺娜、巴塔哥尼亚、伊索、花西子、欧莱雅。
1. 为什么我们讨论品牌？
前几年还属于品牌竞争不充分的状态，随着资本的涌入，催生了一大批新消费品牌。现在竞争愈加激烈，传播成本和渠道成本逐年增加，过去行之有效传统的玩法成本高，不能维持原来的状态，需要大家开辟新赛道。
传播渠道逐渐多元化。之前的传播传播渠道多是单向传播。在电视不停的循环播放一个品牌，大家就会逐渐接受，比如脑白金就是一个很典型的代表。因为互联网的出现，以及移动互联网的发展，导致现在传播渠道是多元化，用户是可以躲避的他们不感兴趣的信息。
在线下有个概念渠道品牌，最早做品牌有渠道红利。包括现在的淘品牌，抖品牌，他们没有独立的人格，愿景，使命，价值观。这些品牌满足了人们最基本需求，依靠渠道红利和流量红利也可以获得很好的成长。
除了依靠渠道和流量带来的红利，技术红利也是影响很关键的因素。其实很多新消费品的技术并没有和其他同类成本有明显的领先优势。又在国际巨头公司占据绝大多数品类的主要份额，我们都渴望拥有自己的品牌。我们都是看着雅诗兰黛，宝洁长大的，所以都想做中国的雅诗兰黛，中国的宝洁，除了看和他们有规模的差别，还有一个可能就是品牌。
在这种情况下，新消费品如何面对激烈的竞争？当然我们相信未来的一到两年肯定会有很多品牌不断成长。
品牌概念认知其实是有很多分歧。语言只是地图，语言不是事情的本身，我们要选择相信自己的那一种，所以说我们要怎么统一至少一个企业内部的话语体系，这样从上至下贯彻下去。很多人会随时随地的应用品牌这个概念，所以在他做一个事情的时候就会说我在做品牌，即使他后来发现自己是在做一个渠道，或者说在做一个白牌。
最大的问题不是大家做不了品牌，而是大家知道了品牌理论知识以后，没有办法把品牌的理论知识转化成可以实际落地的手段。传统的方法已经失效，或者说效果没有之前那么明显。那么现在哪些是有效的，怎么把品牌传递给用户，什么是生活方式，怎么让用户感受到生活方式，是没有实际可以操作的手段。所以说现在大家都是摸着石头过河。
我们现在遇到的问题就是上层理论建设和下层实践应用没有解决好。有的人指责国内的人不爱做品牌，其实不对。因为做品牌是一件很有难度的事情，要对企业的实力，品牌的理解，经营者的水平都是有比较高的要求。
西方社会对于品牌学，神经学的研究是基于一个市场充分竞争的下的认知。现在的营销体系主要是来自美国和日本。他们的社会竞争比较充分，在这种情况下，人们会寻求经营方式更好，沟通方式更高效的方式，更符合人性设计的一些产品。我们还要有很长的一段路要走，而且也相信中国会出现越来越多新消费品牌。
2. 辨析定义：到底什么是品牌
CK 老师曾在一次分享中提到，品牌就是有价值的辨识度。首先你的品牌的 logo 产品设计外观包括设置你的广告内容，你是需要有辨识度。品牌最难的不是建立辨识度，而是建立价值。第一个关键点就是辨识度就是跟别人不一样。所以取一个品牌名，一个品牌的 logo 甚至一句广告，有的都是非常非常重要的。比如像英特尔的“噔噔噔”，它是一定要高度辨识度特殊。
第二个关键点是价值。光有辨识度没有用。有些品牌只有辨识度，它的品牌名设计的很巧妙，它在所有的视觉设计都很好。但是他对用户没有价值或者价值不够。有辨识度的视觉系统，听觉系统在我们叫感官系统里面其实它是一个载体。我们需要把用户的那种价值的感受跟这个载体联系起来。比如说想喝咖啡了，这是用户的价值需求。但是这个需求跟三顿半关联起来。那用户都会选择三顿半，所以品牌建设最重要的不是视觉设计。
品牌定义可以分成三种三种层次，即起点定义，过程定义，结果定义。
起点定义，定义本身是有的起点定义现在这是一个 A 点是起点。比如 CK 老师说的那个定义是叫做是辨识要有辨识度。辨识度其实就是一个偏向于起点和过程的一个定义。对，我要求企业在做品牌的时候，你首先要做到今天这个东西要有辨识度，而且我们指的应该是他的一开始的视觉，包括命名这些符号化、信息化的设计上。
终点定义，也就是 B 点定义，描述的是一个结果。涉及到他背后的那个到底提供什么价值问题。比如说被翻译成非传统营销《 How brands grow 》那本书，他的理论就定义我们可以说比较接近于结果定义，它就是心智显著，首先要有辨识度，然后又要传播度很广，传递价值出去。
我们总体来说本来说是超越使用和实用价值以上的这个价值就是所谓的溢价了，也就只有到这个层面，它是满足了所谓的安全和声誉和最根本的这些马斯洛需求以后，他才有这个价值。所以我觉得如果说我们，我是这么去定义品牌的，品牌是解决这三个问题。那么我就不会去考虑说，我一定要给他一个很详细的定义，我这么去解决这个事的。
品牌是赚免费流量的钱。我们判断一个品牌是不是品牌，可以从这个角度来讲，他其实跟价格定价没有必然联系，而是于一个是品牌它不需要每次用户的消费都需要去跟用户沟通，反复的去强调说服。比如说现在很多的国产的新锐护肤品牌， 40% 到 50% 的营销费用成本。但是你会发现用雅诗兰黛眼霜的人，他用完了以后，他会很自然地去雅诗兰黛的官方旗舰店买一瓶，雅诗兰黛根本不需要说需要花 200 块钱再去做一次广告，那雅诗兰黛就在这个上比其他新锐品牌多挣了百分之四十， 40% 就是 200 块。所以品牌挣的是免费流量的钱。
3. 新消费品…到了下半场么？
过去互联网泡沫之后，人们把钱转移到了新消费品上。但是投了几年以后发现还是没有跑出来，市场还是一种没有打平的状态。所以在思考，把所以营收的钱都是投到了营销上，却还是没有什么效果。所以现在有一种说法就是看到了泡沫。
投资的本质是在投增长预期。因为从一个不充分竞争的市场快速切换到一个充分竞争的市场，原来的方法没有办法保证投资人的增长预期。所以说创始人和投资人要未雨绸缪开始考虑找一个新赛道去做这件事情。其实现在也不是一定要做品牌，现在有的把握住流量，也还是可以活得很不错的。
现在有很多企业都在摸索品牌这件事情。甚至成功了，但是在这个过程中还是有很多品牌倒下了，每个品牌都不想倒下。所以所以说大家才会讨论这个事情。
因为需求的差异，导致有不断的新品牌冒出。另外一个随着时间的增长，可能人们会觉得过去那些品牌没有新鲜感，会用更新更酷符合他们特质的产品。比如说洗发水的市场，最早进来的宝洁垄断了绝大部分市场，但其实没有垄断全部市场，由于互联网一些细分品类还是有机会的做出来。因为互联网是形成了一个网聚效应。所以基于这个逻辑去看整个消费品的市场，它本身它就是一个去中心化的东西，所以基本上没有可能说一个品牌会形成一个绝对垄断化的状态。
传统的品牌是中心化的， 传统的媒体渠道掌握在少数品牌手中，现在的互联网发展让媒体和渠道是去中心化的。在中国一个行业的垄断标准是百分之十五，其实很多企业是达不到这个水平的。
中国未来一定能会跑出属于自己的品牌。一个是因为创始人的清晰的想清楚了品牌的和过去那些传统的互联网品牌有什么不同，做消费品的壁垒是什么，这涉及到了他对品牌的定义，对品牌的精神价值有超出品牌的认知的溢价能力。
现在除非有巨大的技术红利或者说是流量红利。可能要好久才会出现现在的情况。但是本身我们至少到现在这个阶段，我们不要说去颠覆整个，或者去试图去颠覆一个市场上固有的市场格局。除非两种情况，除非是要么存在巨大的流量红利，要不然存在巨大的技术能力。举个例子，什么叫技术红利？比如说像前几年无硅油，所以滋源就说那一波就跑出来的。但你会发现这么多品牌，这么多年以来，国产洗发水真正跑出来就只有滋源。因为他抓住了那一波的流量红利的，而这种技术能力都跑出来对吧，因为它本身是基于一个概念。这一概念包括像今年很多的新锐品牌在打氨基酸的。氨基酸的概念到目前为止其实没有形成规模化。
在同质化的市场里，用户不认可你的差异，性价比会成为王道。所以这个时候也很适合零售品牌去做一个零售牌子。你的投放能力，你的触发能力，你的曝光能力会很强。比如说像零食这个属于一个比较典型的依赖于曝光的行业，这个行业你有品牌可以 。你没品牌你的性价比也做得好，你的背书做的好，你也照样可以买。所以你会发现这类品牌什么最多是再是女装行业，零售行业。包括现在的彩妆行业也是。所以你会发现这几个行业现在卖的最好的地方是哪里？是我们称为信息电商，像抖音，快手。用户其实本身并不在意牌子。但有些东西用户会特别在意拍的。比如说手机。很多人为什么要用苹果的手机，因为本质上他是在意牌子的。你不用苹果手机，你可以用个老人机，但是有几个人是拿不出来的，老人机是对吧，所以品牌并不是一定是刚需。
刚需的时候大家比较注重品牌。比如说咖啡这种不是刚需的品类，大家是不注重品牌的。在淘宝上买的最好的是云南的商家，他们是因为有性价比。对于这些品牌没有太大的需求，所以这个时候品牌曝光更重要。场景的消费的需求，用马斯洛的模型来讲是满足了上三层的需求。
4. 重谈品牌科学和品牌价值
基于心理学来讲，品牌的建设就是建立一套奖惩制度的过程。
在生物学上，我们都知道条件反射。条件反射分经典条件反射和工具条件反射。经典条件反射是一对一的关系，比如口渴了就要喝水。工具条件反射是在经典条件反射上添加的一个东西。比如口渴以后需要喝水，你选择喝农夫山泉而不是元气森林。这种就是一种工具反射，因为结果会奖惩你。
人是在绝大多数情况下都是非理性的，也就是会有系统性偏差。我们其实要利用起来一些人正常会有的一些思维的偏见来帮助他减少选择的成本。
系统性偏差在品牌方面里面最明显的一种就是品牌心智。就是想到这个品类就会想到这个品牌。品牌便利性体现在两个方面，一方面是消费便利性，另外一方面是渠道的便利性。在心智上可以想到，在渠道上唾手可得。
消费便利性上体现在两个方面，一个是让你买的到，另外一种叫消费确定性。比如说买数码产品，去京东渠道或拼多多渠道都可以买到。但是想买马达加斯加的沙子，大多数人第一反应肯定是去淘宝。我们潜意识觉得去淘宝买到的可能性根本更大。
对很多品类来说，应用这个行为科学，即使在一个非常小的维度上，比如在千万用户里面，就算只有 2% 的顾客去伸手买你的这个产品，它也是非常大的一个份额。
一个品牌最核心的能力是在消费价值的稳定性。特别是异质化品牌。消费确定性对消费者来说特别重要。一个品牌的建设过程中是尽量避免过多的促销折扣，是在给用户一个消费价值的确定性。消费者很难接受自己购买的一个品牌是原价，过几天就有很大的折扣，这个心里是难以接受的。
当然如果是作为快消品，随着曝光在疯狂地去走流量的模式，它更多是强调是曝光能力。如果要做高度异质化，有很高的溢价权，就要保持好消费价值的稳定性。
4.4 很多说了拼尽全力的人，最后发现连基本功都没有练好
作为一个消费品牌的CEO，如果你真的想打造一个百年的品牌，想做一个有历史沉淀、有价值观、有使命感的品牌。就要有对品牌深刻的理解。
品牌是一个 CEO 工程，如果 CEO 你都不去做好品牌最基本的事情。整天在忙着融资烧钱，陷入死循环。最后投资人前景有问题不愿再投了。这很正常，作为一个商业的执行者，投资人对于这个判断本身没有问题。
如果做品牌连科特勒《市场营销》都没有好好读过，那只能说你其实只是假装很勤奋。
做品牌是一场超长的马拉松。你会发现很多品牌在前半程都不是冠军，但是跑到最后会发现就是胜者为王。它是用时间和耐心把所有的竞争对手熬死。
现在好多做品牌就想着抢跑。要在在其他品牌发力前占得先机，这本身没有问题。但其实作为品牌，他是一个马拉松比赛，甚至比马拉松还“马拉松”。所以其实你哪怕别人晚起步几百米都没有问题。
可能现在的这个消费品投资像是继承了过去的互联网投资，大家会沿用一个所谓的叫做迭代的思维去做事，这是创业者非常应该具备的一个很好的能力。但是对于消费品的创业来说，可能不像互联网产品品类一样能够那么快速的迭代，快速调转马头。
你要做的事情之前，要想清楚这个行业品类的特点是什么，我要做的重点是什么，我需要配置什么样的人。这一些基本的方向想明白后开跑才是有意义的。不能光着脚就往跑，没跑多远发现脚底起泡了跑不动了。
这件事情你说是团队的问题还是资本的问题，还是跑道的问题，还是你自己的问题？很多人说强先发优势我不否认的观点，但是中国人讲究“未战而庙算胜者，得算多也。”有了准备以后，遇到了特殊情况，改变计划，这是一码事。还有没有准备直接上，然后根据计划随便改变跑道是另外一个事情。
5. 做品牌的投入守恒原则
品牌塑造的 3 个原则，第一个是塑造一个品牌是有成本的。第二个是不同的品类上，不同的品牌的塑造方式，因为其品类构成价值的方式不同也是不同的。第三个是一个品牌的价值守恒。
对品牌塑造它一定是有成本的。他要么你广告费，甚至是你创始人你在这个上面的花费的所有时间。像巴塔哥尼亚、三顿半这些很小众的，有一些文化性质的对这样一些品牌。这些品牌它符合前两条规则的。第一个规则就是他要投入。
第二个规则它是根据这个品类特征去塑造的。像巴塔哥尼亚这个品牌，创始人他花费了大量的心血，他是真诚的热爱这个项目，对冒险，他是真的把自己的时间投入进去，我们称之为价值，因为创始人的价值毫无疑问是巨大。他规定于年收入 1% 投入到这类公益事业里去。当然最后品牌也可以把这些为非金钱的价值，也转化为商业价值。虽然巴塔哥尼亚和像宝洁联合利华每年投入很多成本去教育大众市场不同，它的投入实际本质上我认为是一样，是守恒的。巴塔哥尼亚的获得的这个投入心血进取和形成所有的文化形成的所谓的粉丝。他最后会被扩散出来，变成我们经常看到很多人穿着他们的衣服。
品牌价值它其实是守恒的，只要你是认真对待这个品牌，你用什么方式都可以去做成，因为它是随着你的品类的变化你的投入方式是不一样的。首先如果你想做一个品牌，带有一定生活方式，带有一定的价值观。这不仅是要先投入，而且投入都不是以销售为导向的。
大家在这波反省以后会发现其实做消费品，一定需要一个对消费品这件事情有热爱的创始人。但是其实不是这样的。他们不一定说我真的要热爱这个很小的一个类目，甚至可以基于生意思维，看到市场有空缺去填补。其实价值观没有对错，是跟市场的环境有关系。
当一个品牌有自己的价值观，它一定也有反对的东西。这意味着它一定是更深的俘获了一部分用户。这个时候特别考验创始人的定力，会不会一直坚守自己的价值观，也意味着你不可避免地丧失一部分市场。欧洲有些有机品牌因为中国有动物实验，而选择不进入中国的市场。就是为了坚持他们当初的价值观，不做动物实验。
但是如果你有很强烈的价值观使命感。那对资本的应用上要非常谨慎。没有的资本是不行的，但要有自己很清楚自己的价值观，去捍卫自己的品牌价值观。
6. 组织架构如何影响品牌战略
品牌组织架构深刻的影响着品牌。新锐品牌做品牌有一个很大的问题，就是市场部和品牌部是一个分裂的状态。市场部是有自己的考核体系的，想尽一切手段用户来购买产品。而品牌部是想和用户交朋友的思维来做品牌。这会导致了品牌传递的思想是不一致的。品牌部门就想一些高大上的东西，而市场部门会用一些伤害品牌形象的手法把东西卖掉。一个在积累好感，另一个在消耗好感。
现在很多品牌他们其实更听市场部，因为要销售。从品牌的角度来讲，产品是不能打折的。因为你要保护用户消费价值的稳定，不是不打折。就像雅诗兰黛，在所有的直播里面最多送点东西，但是绝对不打折。在保持价值的稳定性。但从运营的角度来讲，恨不得打到骨折，只要货卖出去有更好的数据。
CEO 要想清楚品牌应该怎么运营，而不是先找外部的人来救火。现在很多新锐品牌喜欢去大厂挖人过来做 CMO 。如果创始人自己没有想通，没有理解好，没有准备好你挖一个 CMO 过来，最后也做了几个好看的片子，做几个快闪之类的活动。它本质上没有办法让企业走上品牌的路。
品牌是一个 CEO 工程部不是 CMO 工程。CMO 推动不了整个体系的转型。很多品牌面临的是一个革命，不是一个改良。当一个创始人他是一个销售导向的人，想要转化以品牌增长为导向。请来的CMO会和 CEO 有冲突，是呆不长久的。因为这种情况有点想像那个小学数学题那种情况，一边进水一边排水一样。以销售为导向很可能会伤害品牌，就像漏水，比进水还快。导致你积累不下品牌，到最后发现没什么效果。因为品牌积累赶不上对品牌的伤害。
创始人应该清晰的知道自己要做销售型的增长，还是去做一个品牌型的增长。如果要去做品牌话，那你就要让自己的作为一个 CEO 推动整个工程开始去做这件事情，而不是说请来一个空降的 CMO 去做这件事情。
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