干货 | 没有这些认知，劝你别做私域

以下文章来源于CMO训练营，作者南西

私域很热，看下今年的营销峰会，几乎都挂上了私域的“羊头”。然而这是一篇“私域劝退文”。

为什么要劝退？并非因为前些天关于数据隐私的一纸通知，目前能做到深层数据治理的私域甚少，大多数私域都还在用户运营的粗放阶段。数据隐私对私域的影响目前还有限，且未来一定能找到逐步走通的方法。

这里劝退的私域，也仅仅是狭义的营销范畴的品牌主私域，而非广义的全私域模式的垂类或者全品类电商平台、社群平台。

劝退的原因在于，品牌主们对做私域有太多误区。

误区一

鱼池理论

私域不是鱼池！不是鱼池！不是鱼池！

只有蓝海，没有鱼池！

所有鱼都在一个大海里，每条鱼都只是暂时停留在一个区域，他想游走随时可以游走，绝不会像鱼池那样，品牌能真正把他限制住。选择权在鱼儿，在用户。

所以，不要说“我导一批用户进来就建起了私域”这样的话，私域没有闸门，没有池塘。私域绝不是一次导流Campaign就能建成的，需要长期的、可持续的导流策略。

不要以为私域砸一次、砸一段时间就能建起来，砸得越狠、越急，被薅得越惨。谁是韭菜谁被割，还真不好说。

要吸引来大鱼小鱼很多鱼，不仅要懂用户分层、用户心理，还要懂互联网的各种用户导流的黑灰玩法，别踩坑，且能赚红利，然后结合品牌的商业模式，才能制定合理的长期导流策略。

误区二

私域就是DTC商城

做DTC，你的竞品不仅是垂类竞品品牌，还有淘宝、天猫、拼多多这些互联网巨头和垂类电商平台。与巨头们竞争，品牌DTC需要回答灵魂拷问：顾客为什么要在品牌的DTC下单？

顾客选择在哪里下单，只有两个动因，价格和价值。

理论上私域摒弃在中间平台的营销费用、抽点等，可以更多让利用户。但单靠价格补贴，只有个别行业品类或者新兴品牌可以这么玩，比如像瑞幸、喜茶、瑞雪这些超高频、低单值、低决策、销售触点不集中、本身有线下体系的品类。

大多数品类，或者传统品牌，是很难持续自己左手（公域平台）跟右手（私域）打价格战的。不仅大平台你得罪不起、大平台也有很给力的平台价格补贴，说不定大平台价格更给力；而且品牌企业内部部门之间的平衡也难以搞定。单纯以价格驱动的品牌主私域，早晚陷于恶性循环。

大平台的价值，除了价格，还有各种增值的offer。DTC最多做到跟大平台价格此一时彼一时。在价格差异不那么明显的时候，这就成了用户购买习惯建立的关键因素。比如一站购齐，比如快捷放心的物流，比如会员福利积分福利，比如偏向用户的售后政策，等等。

所以，并非搭一个小程序商城就是私域了。严格的说，DTC商城并不等于私域。

DTC商城要想成功，要么品牌主下定决心资源绝对倾斜私域，要么给用户的价值点做得比大平台好，或者有足够吸引力的差异点。这个价值点，从数字基建的角度来说，光靠线上商城本身很难做到，至少还需要做会员体系、会员运营产品来支撑。

这是私域最核心的难点。

为什么飞鹤的私域做得好？

重要的一个成功点在于，飞鹤的私域解决了三四线宝妈们的养娃陪伴需求痛点，借助下沉的线下培训会和线上地域社群，通过社交建立宝妈们的养娃互助平台；通过直播这种快、轻的知识传播体系，引入大量专家，解决宝妈们的养娃知识培训、喂养问题及时解答痛点。

这是飞鹤提供给宝妈们的核心价值链接点。

且它抢占先机，首先关注下沉市场，抢占先机，不仅收获了更多红利，并藉此建立起生态壁垒。飞鹤相当于从传统的Babytree等占据的母婴垂类平台手中，抢了一个细分需求，利用新的社群和直播载体，针对细分的三四线初生婴儿宝妈的陪伴痛点，定制了一套解决方案。

误区三

私域就是建企微社群，顺道再加一个“人设个人号”

价值点如何做出来，从互联网的角度看，其实就是流量如何有，用户黏性如何有？

如果我们将私域流量池细分为导流蓄水池、运营池、转化池，那么公众号、视频号、抖音号可以算导流蓄水池，DTC算是转化池，品牌主私域大多缺的是运营池。运营池解决的就是黏性的问题，也就是用户价值点的问题。

互联网巨头们天天做游戏、送水果、植树、换步数……很大的原因就是为了流量，为了黏性，用一些游戏、小福利，吸引用户来得更多。所谓做时间的朋友。

拆解来看，私域看中的是LTV，用户生命周期总价值。公域时代，终身价值的难点在于召回和持续反复教育，营销的钱都花在这两件事儿上了。私域的价值就在于品牌建立了一个自己可控的、低成本召回和教育的路径。

但如何做到召之即回，并且能持续教育种草占领用户心智，首先需要的就是吸引用户高频来到你的触点。

公众号1%的打开率，短信被屏蔽，怎么能够做到这个高频呢？

在小程序商城基础上，叠加企微社群，确实可以快速的建立运营池，做高频触达和活跃度运营。正是因为大家意识到要做高频触达和私域用户的活跃度运营，过去的社群、现在的企微群，几乎成了私域运营的标配。

为什么社群会成为大家的关注点？在前期成功的品牌主私域的案例里，集中在两类：

一类是像瑞幸、喜茶这样的品类，天天在群里推优惠券、新品折扣、秒杀、拼单，就能把用户转化到小程序商城。因为这些品类超高频、用户决策成本低。这类群甚至是没有用户在社群里发言的，每天只是定点推送各种促销信息，典型的如瑞幸的社群，以地域授权加入门店社群为导流路径，根据上班人群的作息特点，每天定点早8点到8点，推送6-8次促销信息。但这种玩法只适用于部分品类。

一类是疫情期间，很多线下店因为没有生意，利用超级导购一类的工具，以线下导购、BA/BC为纽带，将用户导入群，用大量一线导购来完成群运营、销售转化，实现了线下销售的替代路径。这类群学习了垂类社群电商的群运营方式，重运营，且需要不断的洗群，对细节的管理要求非常高，群运营方法论的迭代要求非常快，运营难度还是不小的。品牌主使用这种模式做群运营，是否具有可持续性，目前还难以评估。

如果购买行为不是一个高频行为，靠什么把用户黏在社群里？不被退群，不被关通知？

还是那个问题，无论微信群还是企微群，作为一个运营池，关键策略还是要明确给用户的价值点是什么？天天扔优惠券，天天找托儿陪聊，并不能适合所有品类、所有品牌的所有活跃度运营场景。对大多数品类、品牌来说，企微群的运营都可能变成鸡肋，重、碎、人效低。

人设个人号也是个很好的高频触达媒介，但内容运营同样不简单。虽然红利期还有，但早晚会被用户反感。当你朋友圈刷10条有3条品牌个人号的圈文的时候，用户必然会选择看谁不看谁，要么直接取关。

就像刷现在的抖音、看搜索引擎结果的感受一样，不是购物场景的营销推送，每10条超过3条，就是重度打扰。这也是微信为什么一直很克制，对朋友圈信息流的广告条数限制很严格，用户体验一旦破坏，用户一定会用脚投票。

因为微信群和个人号都是同样的，对品牌来说是个高频触达用户的工具，但对用户来说，这种高频触达的内容，大概率并非用户希望高频接受的。

只有做到用户能够接受的高频价值点，才能转化为品牌需要的高频触达渠道。

而且只要能做出高频价值点，是不是群并不重要。招商银行和蔚来就持续在APP里做这样的高频价值点的挖掘。

招商银行围绕用户的金融数字生活，将刷卡、金融理财相关的各种高频场景不断引入招商银行和掌上生活两个APP为主的运营池。

而蔚来则从创立伊始，就在尝试突破汽车购买高决策成本、低频消费的品类局限，建立车友会、车友活动的车主社交，和IP精品商城，这两大移动生活场景为主的高频价值点，以将用户黏在以APP、车主群为主的运营池矩阵里。

误区四

私域=私域电商

很多品牌主建私域的目的就是为了卖货。

诚然，所有营销的终极目标都是销售。但我们做营销，必然还是要分层次去做的，只看CPS，不看CPM\CPC\CPA，不精细化拆解不同营销动作的营销目标，一杆子杵到底，有时候往往事与愿违。

私域营销真的只能有卖货一个目标吗？

举个简单的例子，业界说得很多的全员营销。

相信很多在大企业呆过的员工都有这样的感受，但凡涉及这种全员销售的企业行为，都是反感的。我明明是个行政人员，或者市场部员工，非把销售指标压到我头上，偶尔为之还凑合，总这么干，这企业一定是出了啥问题。

现在很多所谓全员营销系统，其实只是销售线索系统或者超级导购系统的变种，高卷入的主要还是销售端人员。并非真正的全员营销。

但也有这样的场景，我们如果让全部员工来传播企业或者品牌的官方消息，效果怎样呢？从实操中，我们会发现，这样的“全员传播”系统，其传播效果比品牌公众号、比一些行业垂类大V的传播效果都要好很多。

为什么呢？因为员工首先是行业内的人士，特别在一些2B行业，员工的朋友圈能够触达行业内方方面面的专业人士，将员工发动起来，无论传播量还是传播效果，都是很好的。

员工会反感吗？员工需要做的只是转发一篇文章或者一张图，不像卖货，社交成本很低，且不会对自己的朋友圈造成打扰。辅以一定的内部激励体系，不要过于强制，按照用户运营的28原则，总有积极参与的员工。

这样的全员传播玩法，算私域吗？当然应该算，员工是品牌主最触手可及的私域，而传播价值同样是营销最主要的目标之一。

私域可以导入的人群，除了销售端员工，还有全体员工、上下游供应商、分销商、粉丝、用户、顾客、会员，针对这些不同的人群，根据传播价值、导流价值、销售价值，至少可以组合出N种不同的私域玩法，而不仅仅是私域电商卖货一种。

误区五

找个供应商来帮我做私域

供应商当然要，但做私域和做以前的营销，最不同的就是，私域需要品牌主和供应商更紧密的配合，更充分的相互信任。

仅从私域的数字化基建这一个维度来看，除了小程序商城的线上运营，还需要辅助的流量导入、流量承接、流量运营体系，导流蓄水池、运营池，一个都不能少，这些都是需要数字化基建和运营协同一致，不断迭代才能架构起来的。需要企业内部营销、电商、CRM、IT部门协同合作，才能有成效。

有多难，甲方呆过的人都知道。这些事，如果只交给供应商，显然是不可行的。

其次，品牌主对供应商的管理大多是以终极KPI作为考核的目标。但做私域往往是一个黑箱，品牌主能够提供多大的支持来做私域，比如补贴力度、数字基建支持、运营支持，在刚开始往往是不明确的。那就意味着，所有的KPI要供应商自己来承担。供应商如果只是收一点运营费，要承担一个巨大的销售KPI，显然不现实。

实操中，品牌主往往会觉得，我公众号有上百万粉丝，或者说，我DTC商城有上百万注册用户，就会要求以此作为私域KPI的基数。可是如果仔细盘点这些私域资产，月活跃用户有多少，下单用户有多少，购买情况什么样，大多数情况品牌主都会告诉供应商：不能告诉你。

如果供应商再细问：品牌能够有哪些导流的支持，哪些线上、线下的导流渠道可以用，有多大的导流政策支持，后续的长期运营能够提供什么支持……拜拜，你完了！

坦白说，如果这个供应商自己能把流量搞来，自己能够卖出去货，为什么要帮品牌服务？所以，对供应商的定位要清晰，不能按照惯性思维把所有KPI都一股脑儿甩给供应商。

既然是顾客终身价值，那必然是一个长期的事儿。私域是一个涉及品牌业务流程再造的系统工程，不是一个短期的营销campaign，需要更多由品牌主自己担当主导。

总结来说，私域其实并非一个新鲜的东西，很多品牌都做了很多年的会员体系、APP等，不是说今天改个名叫“私域”，把商城挪微信小程序，然后建了企微群或企微个人号，就一定能成功了。

以上这5大对私域营销的误区，品牌主如果不至少想明白其中一二，还是谨慎吧。

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