尤其是小品牌一开始没有能力进入天猫，更没有资金拓展线下渠道，如果要在新消费浪潮中赢得入场券，抛开所谓的企业实力和规模等条件，“内容营销”则是最为公平的一个切入点，它可以以小博大，带来很高的瞬时流量。

因此这些品牌尽管并没有巨额的广告投入，却依然有收割流量、打造品牌的野心和底气，归根结底就在于他们有着创造内容、激活内容和变现内容的能力。

那么，对于初创品牌来说，在冷启动阶段，用什么样的洞察、策略和创意，创造有品牌特色的内容营销能打动消费者呢？

讲好故事成就商业之美

下面是我建议的，通过几个维度来找到一个属于自己的品牌内核和落脚点：

打造创始人IP

每一个品牌的基因和其创始人密不可分，而打造创始人IP，是低成本地为企业获得免费流量的传播手段。尤其是品牌在起步阶段，创始人做为品牌缘起的第一人，他的IP能量几乎是大于品牌能量的。

这时通过创始人把品牌打造起来，从创始人的初心、品牌到产品的底层价值观、商业模式的探索、品牌背后文化和消费者的共情去共同推具有情感化的故事，是让初创品牌最快拿到入场券的路径。

以醉鹅娘为例。

在葡萄酒这个品类，醉鹅娘创始人王胜寒依靠专业背景和KOL属性建立起了用户信任感，在网络平台独立的输出自己的意见和观点，借此来吸引粉丝的。

在创业之初，醉鹅娘以分享红酒知识体系的自媒体出道，用王胜寒的话说是“希望通过降低大家理解红酒的门槛，能够让更多的人去感受到红酒的美好”。

作为内容型自媒体，醉鹅娘凭借着天生的自媒体嗅觉，用“说人话”的方式，将买酒、品酒、酒文化等内容传播给消费者，凭借渠道红利，醉鹅娘从土豆、优酷到公众号、抖音，逐渐完成粉丝积累。

随后，醉鹅娘葡萄酒生意从社群电商切入，推出按月订购的葡萄酒产品“企鹅团200”和“企鹅团2000”。会员每月需缴纳200元或2000元、半年起订，每月将收到一瓶价位相等的“福袋”葡萄酒，并附有讲解音频。

所以你可以看到醉鹅娘的基本盘很稳，她的粉丝也都很忠诚，这也是为什么醉鹅娘在抖音发一条抖音点赞一般都破万。

可以说，醉鹅娘是从消费者中走出来，在商业变现的路上，离消费者很近。品牌在面对消费者既要经典又要新鲜的心态，选择了打造IP的形式持续输出、不断尝试，也与其各自的粉丝、会员、用户产生了信任感。

挖掘你的文化密码

在混沌大学app里，其中有一节课让我记忆尤深，里面引用了哈佛商学院教授道格拉斯·霍尔特在其著书《文化战略》的一句话：

消费者对体现他们理想的品牌趋之若鹜，因为这些品牌帮助他们表达个人愿望。这些消费品品牌中最成功的，就会晋身为偶像品牌，跻身文化偶像的行列，成为社会上一些崇尚独特价值的消费者的一致表达。

道格拉斯教授进一步解释说，文化是要做创新的，每一次文化创新的时候，新品牌就能从旧品牌中夺取机会。他把这个过程称之为文化创新战略，并给出了三大要素。

（来源：混沌大学）

1、新理念：指的是对于那些已经被广泛认可且被认为是理所当然的，并被社会的一部分自然地当做“真理”的这些重要文化观念的（新）态度。

2、品牌承诺：可以理解为一个具有教育意义的故事，它透露出品牌的意识形态。

3、文化密码：最外层的文化密码，是符合文化承诺最适合的内容和表述。

回归到中国市场现状，围绕文化创新，从 2018 年『国潮』、『国风』的兴起，可以看出来，要赢得中国消费者，讲好一个『中国故事』，至关重要。

以花西子为例，如果让你去形容花西子，你会想到什么？东方彩妆、以花养养妆、国风、雕花……

在花西子对外的公开的介绍中，我们可以看到花西子将自己定位为东方彩妆，根植于中国传统文化，在品牌的各维度搭建全新的“东方彩妆”体系。

例如，花西子的品牌名称、包装设计、产品工艺等，传承东方文化；品牌名称，与花、与西湖和西施有关；品牌LOGO，取形江南园林的小轩窗；品牌主色，灵感源自略施粉黛+粉墙黛瓦；产品工艺，复刻中国传统工艺与彩妆品牌融合；还设计出品牌专属字体——“花西子体”。

2021年初花西子还正式提出了“扬东方之美，铸百年国妆”的品牌愿景，致力于传承和弘扬东方文化和美学，希望成为一个能够跨越百年的国民彩妆品牌。

可以说，花西子从新理念到品牌承诺到文化密码的一气呵成，漂亮地完成了一次品牌塑造，且自品牌诞生的第一天起，就一直在用“品牌精神”撬动用户深层共情，通过与消费者的情感互动来输出品牌价值主张。

管中窥豹，用高度和消费者共鸣的品牌理念与消费者“三观共情”，这是创业公司最大的品牌资产，也将是未来的常态。

讲好你的产品故事

名创优品内部有一个基本的产品认知，即产品是1，其余全部是0。

特别是实体零售店,门店装修、服务、运营、营销、资本等等，这些只能算是0，只有产品才是1。如果没有一个符合预期或者超预期的产品，那营销就是无源之水，无本之木。

这就是名创优品所强调的大产品观。

但是一个品牌的产品再好，用户也是需要被教育的。商业的本质其实就是用什么样的“故事”（产品）去抢占消费者心中的“注意力”（购买）。

我们当时采取的策略是：

①以专访供应商为抓手讲好故事

我们专门安排内容组同事到工厂走访，挖掘供应商背后的产品生产流程、工艺打磨等，并每周撰写至少两篇关于产品和采访供应商的文章，发布到财经大号上，向消费者传递名创优品为什么可以做到优质低价？用背后顶级的品牌供应商实力来说话。

同时，我们在高峰论坛、新品发布会等多个场合，并创办了《名创优品报》在供应商大会上派发，以创始人的角度，反复把名创优品供应商背后的故事进行宣讲。

②讲好产品故事

消费者在消费和使用产品的过程中，他们是在跟品牌持续发生接触的。所以，产品本身就是企业最天然的一个广告流量池。

但随着消费主权的转移，他们对待广告，显得越来越不耐烦，他们不想听品牌对自己的陈述和自嗨，所以与其无脑吹嘘产品，不如结合产品给用户讲一支好故事。

这也是我一直很推崇的内容营销方式：产品有故事，营销把它唱成一首歌。

说了这么多，总结为一句话就是：“没有灵魂的产品，再很难突围了。”

以名创优品冰泉为例。

品质、设计、创意，当抛开这些所有商业因素后，还有什么可能促使消费者为一瓶水买单？

名创优品的答案是：情怀是其一。

为此我们以名创优品全球联合创始人之一三宅顺也为主角，从他设计师的角度，拍摄了一支《名创优品冰泉》短片。

在这个短片里，我们没有对产品直白的赞美，更多是通过镜头呈现出名创优品在打磨这瓶水时的精雕细琢历程，并用镜头还原给消费者我们一个可触及可感知的生态场景。

就是这样一个故事，短，但具有想象空间。此时，消费者在购买名创冰泉时，已不仅仅是因为其使用价值，更多的是该产品带来的精神或心理上的满足感，这些都是由品牌个性来体现的。

共创内容成就品牌忠诚度

在过去很长一段世界我们对中国品牌的所有观察之中，品牌绞尽脑汁拼创意和脑洞，一环扣一环，从玩法到作用到意义全部安排妥当。媒体、KOL也好，消费者也罢，都是品牌营销布局上的一颗螺丝钉。

这种完全以品牌需求点为出发点的单线思维，很容易变成品牌的自嗨局。

而现在，越来越多品牌意识到站在大众视角做营销的必要性，也开始和海量的KOL和用户共创千人千面的优质内容，来补充自有内容生产能力的不足。

接下来我们结合案例一起来看看~

先看KOL共创内容。

品牌和KOL双方的合作应该看成是一场互赢的品牌联动，而不单单是品牌砸钱买广告那么简单，品牌想做出效果，那么就要在内容上多下点功夫。

要记住的一点是，推广不是丢给KOL就完了，品牌需要和KOL一起来共创内容。

还是以花西子为例，花西子和李佳琦的合作，经历了“直播带货-广告代言-产品共创”的演变，是一个升维的过程。

2020年，花西子更是携手李佳琦，将苗银艺术融入彩妆，共创“苗族印象”系列套盒。截至2020年11月24日，花西子在李佳琦直播间近90天的销量Top5，均为人气爆款产品

其中，花西子散粉为李佳琦常推产品，外形不同的苗族印象版和常规版散粉，分列销量排行榜前两名。

可以说，花西子借助淘宝直播和李佳琦本人的流量红利实现了品牌大爆发，在一定程度上，花西子最早的一批消费者其实大多来自李佳琦的私域流量。

李佳琦之于品牌的意义，并不局限于带货本身，更重要的是一种“内容共创、产品共创、价值共创”的长期赋能。

和李佳琦的合作，是花西子品牌破圈的第一步；在打造出爆款的同时，花西子还与头部达人、消费者进行研发共创，通过产品力沉淀品牌心智。

所以，我坚信未来的品牌和KOL合作模式，应该是与KOL建立立体化、深度化的合作模式，将品质与颜值转化为品牌印记。这样才利于提高品牌的知名度，还能建立消费者对于品牌的忠诚度。

再看和用户共创内容。

构建消费者关系的过程中，用户是品牌发展最重要的伙伴之一，而让用户传播品牌故事，创造有情有义、有血有肉的品牌故事，更能赢得用户对品牌由内而外的信赖。

以乐纯为例。

乐纯在研发阶段就直接跟消费者接触，在它的社会化平台上面.在筹备期，也就是乐纯产品都还没有的时候，先通过告诉消费者品牌想要做的事情，吸引了3000个粉丝。