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重新认识B站

2021-05-19 分类：行业资讯 阅读(1351) 评论(0)

以下文章来源于深燃 ，作者深燃团队

深燃（shenrancaijing）原创
作者 | 李秋涵
编辑 | 魏佳
 
“就像你需要去种一朵花，不能在两三个月内看到开花”，2018年3月28日，B站赴美上市，CEO陈睿在敲钟前接受媒体采访时，用这句话来形容B站的发展。但资本显然是没有耐心的，第二天，B站登陆纳斯达克，开盘价9.8美元，较11.5美元的发行价下跌14.78%，开盘即破发。
 
同样的情节发生在了三年后。3月29日，B站正式在香港联合交易所挂牌上市，以每股808港元的发行价，募集资金净额约198.7亿港元（行使超额配股权前）。上市前，B站在港获散户逾170倍超额认购，但开盘即跌破发行价，一度下跌5.66%。
 
对此，陈睿答复媒体称，“今天有一种Yesterday Once More的感觉”，表示在目前的大环境下，能够顺利上市，已经算是成功，未来的发展、长期的股价更值得关注。最后还借用三年前上市时提到过的话作为回应，“未来十年没人会记得B站股价破发这件事”。
 
股价和市值是最直观的变化，透过三年前和现在的两份招股书数据，我们能够更加全面的观察和解读这家公司。
 
对比来看，B站平均月活用户数（MAU）由2017年Q4的7180万，上升至2020年Q4的2.02亿；净营业额从2017年的24.68亿上升至2020年的119.99亿，增长386%。规模明显扩大的同时，成长负荷也有所显露，净亏损从2017年的1.84亿扩大至2020年的31亿。
 
同样在这三年，B站摘掉了两顶帽子。
 
一是在内容层面，不论是PUGV内容（专业用户生产内容）还是OGV（专业机构生产内容）内容，都成功从AGC（动画、漫画、游戏）领域扩散至泛娱乐内容品类，不再止步于二次元。
 
二是业务层面，B站2017年游戏营收占比高达83%，而到了2020年Q4，直播和增值服务崛起，游戏营收占比下滑至30%。B站营收结构日渐均衡，成功摘掉游戏公司的帽子。
 
2018年赴美上市，被视为B站的成人礼，三年后的今天，B站来到了新节点。两次上市，B站解决了哪些问题？又还有哪些烦恼等着它？
 
是时候重新认识B站了。
 

B站变“大”

陈睿曾形容B站增长的动力，是来自于希望很好的活下去，“小国寡民是开心，但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉”，在这三年时间里，小国寡民不但没有被坚船利炮干掉，还长出了盔甲。
 
外界最有感知的，是作为社区的B站的变化。
 
最核心的是用户量与UP主数变多。2020年Q4，B站MAU达2.02亿，同比增长55%。而在2018年的招股书上，这一数字还停留在7180万。UP主方面，在2020年Q4，月均活跃UP主为190万，而2017年时，这一数字仅20.14万，3年时间翻了8.4倍。

来源 / B站财报 制图 / 深燃

创作者增多，内容品类也在拓宽。招股书显示，2020年B站最受欢迎的PUGV（专业用户生产视频）内容品类为生活、游戏、娱乐、动漫以及科技知识。其中科技类UP主何同学，最近因采访苹果CEO库克再次成功出圈，知识区UP主罗翔创下了B站三个月内粉丝增长速度最快记录，这都是多元PUGV内容在B站上受认可的例证。
 
细究用户画像与行为，B站覆盖的用户层也的确在变宽。2017年，B站约81.7％的用户为Z世代（即1990年至2009年出生的人）。到了2020年，根据艾瑞咨询数据，B站超86%的月活用户在35岁及以下。陈睿在2020年Q4财报会议上表示，用户是从“过去的90后、00后的圈子逐步的渗透到了85后甚至是80后”。这次招股书，B站将这群核心用户定义为Z+世代（在1985年至2009年出生的人群），即核心用户群体的年龄上限提高了五岁。
 
作为一家公司来说，B站也真的不小了。
 
2014年，B站员工还只有30名，2018年上市时人数已达3033名，翻了100倍。在加速起飞的2020年，B站员工数量再次翻倍，从2019年的4791名增长至8646名。
 
站在它身后的巨头也日渐增加。招股书显示，腾讯实体控股占比由2018年的5.2%，增长至2020年的12.4%，一跃成为B站第二大股东；2019年2月，阿里投资B站，持股6.7%，在这之后，B站加码电商领域的布局。除此之外，在2020年，索尼还斥资4亿美元投资B站，持股4.98%，B站最赚钱的代理游戏《Fate/Grand Order》即来自索尼子公司，此次投资后，双方的合作将更为紧密。
 
不过巨头的到来，没有稀释原管理层的控制权。2018年上市时，B站管理团队在重大决策中的投票权超过80%以上，现在，除陈睿、徐逸、李旎三位核心成员，其余人员虽都有所变动，整体而言管理层对B站仍拥有绝对控制权，比如陈睿、徐逸分别保有44.6%、24.7%的投票权，而腾讯、淘宝分别仅为4%、2.1%。

数据来源 / B站招股书 制图 / 深燃

资本的涌入，让B站更有机会通过投资强化在ACG领域的优势，并将边界拓展至泛娱乐领域。
 
在2018年的招股书上，B站只透露拥有幻电香港、幻电科技、WFOE（外商独资企业）三家子公司及宽娱数码科技一家公司的控制权。本次招股书则显示，B站通过约100间子公司及运营实体展开业务，其中10家为主要子公司。
 
很少有人注意到，B站也是投资“大拿”，据企查查《2020年大文娱赛道投融资数据报告》，B站2020年投资高达17起，在文娱赛道投资榜里超过字节跳动，仅次于腾讯投资。根据媒体整理，它的投资业务里，涉及游戏、动画、社区、MCN机构、虚拟偶像等至少9个领域，其中核心业务游戏、动画相关投资均超出25家，其余虚拟偶像、音频、社区、电商、影视投资数量均在4家上下。
 
由此看来，B站投资版图与其内容扩张逻辑相似，ACG仍旧是其最为看重的基本盘，投资几乎不放过ACG产业任何重要一环，再以此为原点辐射至泛文娱领域。
 
不论从社区层面还是从公司层面来看，B站都已经从“小破站”成长为了多维度的“小巨头”。

来到B站，留在B站

随着B站变“大”的，还有它飙升的股价，三年大涨870.87%，市值从31亿美元暴涨至383.1亿美元。不过值得注意的是，2019年12月30日，B站市值还仅为64.9亿美元，股价高速增长主要集中在2020年。
 
2020年高增长从何而来？B站做了两件事，让更多用户来到B站，留在B站。
 
让用户来到B站，内容是基本盘，营销是放大器。2019年年末B站举办了首届跨年晚会“二零一九最美的夜”，豆瓣评分高达9.2，内容根据B站用户喜好设置，同时又满足了年轻观众对于与时俱进的晚会的期待，成功破圈。
 
在这之后，B站的营销破圈之路越发频繁。五四青年节发布的一支宣传视频《后浪》，引发大范围讨论，有认可的，有吐槽的，而不论态度如何，从结果来看，B站的确成功出圈了。其后的《入海》《喜相逢》声量虽不及《后浪》，但该系列营销后，B站为年轻人代言的品牌印象成形，提升品牌知名度的目的也算是顺利完成。
 
不过破圈营销，本质还是砸钱吸引用户，这背后B站付出了营销成本大幅上涨的代价。招股书显示，B站销售及营销开支占比，由2018年的14.2%，上升至2020年的29.1%，金额从2018年的4.36亿上升到2020年的31.16亿，翻了6.15倍。在本次招股书里，B站也将净亏损的原因，归结为了所产生的销售及营销成本的上升。

数据来源 / B站招股书 制图 / 深燃

尽管如此，从结果来看B站是满意的。
 
在2020年Q4及全年财报电话会议上，B站COO李旎曾透露，在2019年B站的品牌认知率只有37%，通过2020年的增长策略后，2021年1月份已经提升到了68%。此次招股书，B站还特地将这两次营销案例写进了里程碑事件里。
 
破圈高举高打后，如何将吸引来的用户留下来更为重要。
 
答案还是内容。为了留住已有用户、拓展新用户，B站的内容策略是，以原有的ACG内容为圆心，在可控的半径范围内，拓展符合用户喜好最大公约数的内容。
 
目前，B站内容形成了以PUGV（专业用户生产视频）为主，以OGV（专业机构生产视频）、直播为辅的布局。不难发现，三年时间里，为了满足更多用户消费需求，B站每种品类内容都在横向拓展，比如PUGV受欢迎的不再只是鬼畜区、游戏区，生活区、知识区活跃用户也有着大幅的增长；在OGV内容里，守住番剧、纪录片基本盘，综艺、自制剧的投入也在加大。
 
这其中最有代表性的是，2020年，B站在自制综艺与自制剧领域分别推出了一部代表作，即《说唱新世代》与《风犬少年的天空》，热度与口碑都不差。目前来看，这还只是一个开始，B站5.13亿港元投资欢喜传媒，拿下9.90%股份；以5000万投资掌阅，关注网文IP，都是在对长视频自制内容加码下注。
 
直播同样是B站内容储备的一环。由于游戏是B站上最受欢迎的直播内容，在2018年，B站将直播内容拓展到电竞。最轰动的是，2020年B站斥巨资，以获得中国地区英雄联盟全球总决赛三年独家直播权。
 
从结果来看，多元内容的确增大了用户留下的概率。在2020英雄联盟S10整个赛季，与游戏相关的直播页面浏览量同比增幅超过300%。
 
但高投入换高增长，投入的成本同样是显著的。B站2018年、2019年及2020年内容成本分别为5.43亿、10.02亿、18.75亿，占总成本的16.6%、17.9% 、20.5%，不论数额还是占比，都在逐年大幅递增。
 
值得注意的是，尽管对OGV、直播内容投入加大，PUGV内容仍然是B站最为重要的基本盘。在2020年第四季度，PUGV占B站视频总观看量的91%。相比于2018年招股书里2017年占比85.5％的数字，占比还有所扩大。

B站成为B站了吗？

尽管相比于其他平台，讲究社区文化的B站钱味儿没有那么重，但资本始终要回归商业本质，即如何盈利？
 
此次招股书，B站明确提出了商业化方向：以用户为中心的商业化。
 
要理解什么是“以用户为中心的商业化”，还得从B站游戏营收占比高企的历史说起。2017年，B站手机游戏的MAU虽达910万，但独家代理的《Fate/Grand Order》就占据了B站游戏71.8％的营收，另一款《碧蓝航线》占据12.7％，也就是说，两款代理游戏撑起了B站的全年营收。B站由此被扣上了游戏公司的帽子，商业化能力一度被质疑。但很少人注意到的信息是，那时平台90%的游戏玩家直接来自B站社区用户。

数据来源 / B站招股书 制图 / 深燃

这意味着什么？
 
和游戏公司拿着成熟产品寻找用户不同，“我们平台上有一大群用户，他们喜欢玩游戏，我们在外面找游戏提供给他们。”2018年上市时，陈睿这样解释B站的游戏模式，并提出了B站基于用户群需求来进行商业化的思路。
 
以用户为中心的商业化，“相当于我们根据用户群的需要，提供给他喜欢的娱乐消费。如果用户喜欢游戏，我们就推荐游戏；如果用户喜欢看直播，我们就推荐直播服务；如果用户喜欢买动漫周边，我们就推荐周边文化；如果用户喜欢看秀，我就会推荐各种演唱会。”这是一种为平台用户需求提供解决方案的模式。
 
具体到B站现有业务，B站对原有的动漫和电竞领域投入深入上游，对PUGV、大会员、直播、电商、线下活动等业务线进行铺展。移动游戏、增值服务、广告、电商及其他，是B站目前为用户提供的四大消费板块。其中，移动游戏发力较早，并由于遇上了《Fate/Grand Order》较早实现腾飞，基于这种业务模型，直到现在，二次元调性游戏仍旧是B站主推的类型。
 
直播及增值服务的增长同样印证了这一思路。
 
2018年大会员可尊享或提前观看部分OGV内容的服务正式推出，当年，B站增值服务收入同比增长即高达231.9%。在根据B站用户喜好打造的自制内容与引进的独家版权内容刺激下，B站月均付费用户从2019年的600万，增加至2020年的1300万；单个增值服务付费用户月均收入从2019年的22.7元，增加至24.6元；付费率（月均付费用户/月活用戶）也从2018年的3.9%上升至8.0%，涨幅明显。

数据来源 / B站招股书 制图 / 深燃

在三年前上市前的那场采访中，陈睿就做出预判，“游戏仍然会是我们非常重要的组成部分，但是我们的直播，包括我们的广告、周边销售，这些模式起来速度会非常快，未来有可能就是其他的模式加起来占的收入比重超过游戏。”三年时间过去了，这一预测变为了现实。
 
在2020年Q4，增值服务营收反超游戏，成为B站第一大盈利支柱。一度被诟病不健康的营收占比明显改善：2017年移动游戏、直播和增值服务、广告营收占比，分别为83.4%、7%、6.5%，到了2020年，移动游戏占比下降至40%，直播和增值服务上涨至32%，广告占比也上涨到了15.4%。

数据来源 / B站招股书 制图 / 深燃

B站的商业化模型是用户消费模型，随着用户的增加，更多商业化机会得以施展，只是B站用了三年时间，向外界证明了这一路径的可能性。颇受争议的“破圈”，让B站更有机会成为B站。

什么是B站的下一站

一系列路径成功验证，让B站风头无两。从十一周年新推出的slogan，“你感兴趣的视频都在B站”，就能看出其暗含的野心。
 
让用户来到B站、留在B站，B站的下一站，是既要在为用户提供的已有消费场景上充分开发，还要在未知消费领域持续拓宽。B站的广告业务、电商业务潜力该如何发挥，还有待探索。
 
现在，还是要做让用户来到B站的事。此前陈睿在2020年Q4财报电话会议中表示，B站新用户增长目标为“2023年内MAU做到4个亿”。B站还要增长。
 
值得注意的是，“以用户为中心的商业化”的逻辑固然有想象空间，但对于眼下的B站而言，如何控制好前进速度，如何调和老生常谈的圈层用户之间的矛盾，都是一件棘手的难题。
 
被问及“如何把握社区文化浓度跟用户规模之间的关系”时，陈睿曾在接受采访时提出B站是通过产品设计，“把B站打造成以内容为中心的社区，能极大减少由于用户规模的增加对原有用户的体验，每次用户见面只在视频下面见，社区扩大了十倍，只要这一类内容还在，他会觉得这个氛围是没有变化的。”

来源 / Pexels

但事实真是如此吗？
 
不同圈层文化的摩擦，已经出现在B站社区里。越来越多用户涌入，社区管理还需要花费更多精力去探索。
 
并且还值得注意的是，不论是让用户来到B站、留在B站，还是消费在B站，都是砸钱不少、难度值逐级递增的买卖。
 
比如2020年Q4，B站获客成本已经从2020年Q1的143.7元，增长至212.7元，增幅48%，又比如让用户留在B站方面，招股书显示，B站从2018年到2020年，出品及联合出品超过100部内容，2020年上线了超过3000部纪录片。在其重视的番剧与纪录片领域，更倾向于高举高打的货架形式，成本并不小。
 
尽管影视作品是根据B站用户喜好针对性打造，相比于优爱腾购买海量剧集成本压力更小，但一部作品既要满足原有圈层的喜好，又要起着拉新用户的效果，是一场更具压力的冒险，极其考验着其内容团队的平衡能力。
 
这都只是问题中的一部分，现有优势游戏、增值服务业务的维持，电商、广告业务的开发，以及其他消费场景的拓展，都是B站未来要解决的难题。
 
在B站十一周年演讲上，陈睿回答“B站变了吗”的问题时，又提出了三个问题，“B站应该变到什么方向去？它应该发展为什么？什么是B站？”他最后以三年前写在B站的专栏内容作为回答，“一个属于用户的社区；要为创作者搭建一个舞台；让中国原创的动画、游戏受到全世界范围的欢迎。”
 
这虽然是宏大的愿景，但做公司还是得回归商业本质。
 
三年两次上市，B站变了。它在变得更大、更成熟，商业化更完善。而探索其商业根本，其实B站也没变，以内容吸引用户，以社区留住用户，并通过满足他们的需求来实现变现，只是用户基本盘数量变了，提供的内容丰富了，商业化场景也多元了。
   
3年前B站赴美上市时，B站内不少用户有种与有荣焉的快乐。在破圈的过程里，用户是否能够一直站在B站这边，将持续考验着B站。
 
 

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