“You’ve got to start with the customer experience and work back toward the technology, not the other way around.”

– Steve Jobs

01 问题一：为什么以用户为中心如此重要？

Why customer-centric model matters?

首先要回答的第一个问题，就是为什么在私域运营模式里，以用户为中心的战略如此重要？

最近几年，企业和品牌无不发现，获取用户是越来越难，比如：

1. 不管是CPM/CPA还是oCPM，线上公域流量越来越贵；
2. 随着线上业态的迅猛发展，线下门店流量锐减，线下获客也越来越难；
3. 花了大价钱，好不容易拉进来，随着用户选择多样性的日益丰富，用户忠诚度越来越低，没多久就流失了；
4. 后疫情时代新常态：新冠疫情彻底改变了用户的消费习惯……

所有这些都在说明：

跑马圈地拉流量的时代已过，存量精益运营的时代来临

其实，企业和品牌，都早已行动起来，随着移动互联网时代的来临，大家都认识到，通过构建数据驱动、以用户为中心的战略基点，提供给每个用户完美的、独特的体验，成为了可能，并且这样的可能一旦实现，企业和品牌，数字化商业能力将会得到质的飞跃。

从笔者曾供职的几家公司来看，都在2013年左右，提出了对应的方法论，去应对即将来临的用户体验时代，比如奥美的DAVE (Data-inspired, Always-on, Value-exchanged Experience），比如Sapient 的Storyscaping （故事场景摩天楼）: Stop creating ads Start creating worlds. 大家都相信，以用户为中心，基于客户关系管理（CRM）变革升级的客户体验管理（CXM）会成为未来的确定趋势。但是谁也估计没想到，最后在中国，落成了私域运营这个业态模式。

借用亚马逊老板贝索斯的原话来说，亚马逊之所以能如此成功，就是在于：

“We see our customers as invited guests to a party, and we are the hosts. It’s our job every day to make every important aspect of the customer experience a little bit better.”

这话确实不假，我们通过Prime会员计划来看看实际的数据上的展现：

根据亚马逊的财报，在2019年年底，Prime会员的用户就超过了1.5亿人。我们先不考虑Prime会员年度订阅费给亚马逊创造了多少收入，但就Prime会员和普通用户在亚马逊上年人均花费，就可以看到，以用户为中心的私域（或一方）模式，到底有多值钱！

可以看到，以2019年3月亚马逊提供数据，Prime会员的年人均花费高达1,400美元，并且是普通用户花费的二倍以上！

当然国内这样的例子也有很多，前几个月开始冲刺上市的孩子王就是这样的例子。根据孩子王儿童用品股份有限公司（下称“孩子王”）披露的招股书：孩子王主要从事母婴童商品零售及增值服务，是一家数据驱动的，基于顾客关系经营的创新型新家庭全渠道服务提供商。自设立以来，公司立足于为准妈妈及0-14岁婴童提供一站式购物及全方位成长服务，通过“科技力量+人性化服务”，深度挖掘客户需求，通过大量场景互动，建立高粘度客户基础，开创了以会员关系为核心资产的单客经营模式。

据称，孩子王的订单近乎全部来自于会员贡献，十足地围绕以用户为中心的“单客经济”，重度会员企业。同时，自从推出了黑金Plus会员之后，可以看到黑金Plus会员这样的高价值VIP会员，无论从单客消费价值维度还是从单客消费黏性维度上，都数倍之于孩子王普通会员。

如果从我们的用户提供给企业和品牌的价值（不止是交易价值）和时间这两个维度来看，在两条轴刻度线上，最大化用户量、单个用户的价值和单个用户与我们保持关系的时间，就能够站在“以用户为中心”的战略高度支点上，无限扩展我们的“单客生意疆域”，也就是用户价值面积。

既然在私域运营模式里，以用户为中心的战略如此重要，那么接下来进入下一个重要问题。

How many customers do I have?

笔者在各个企业的数据咨询和运营项目里都发现，很多企业和品牌，对于每年要驱动多少的财务数字指标非常清楚，但是，却对于每年有多少存量用户和新增用户要去经营，没有特别准确的数字概念。

大部分时候，这也不能怪品牌和企业不愿意弄清楚，中国现实的各大生态围栏、数据质量和缺失等等原因，都让大家很难去弄清楚这个具体数字。

因此，站在整个“以用户为中心”的数据策略上，首先就要确立，在留存到自己手里（一手的才是相对可靠的）和搞清楚到底有多少用户这两个层面上，用什么样的逻辑来解决。

比如多销售通路和渠道的企业，就需要建立一套，建立用户唯一标识的ID图谱体系，用一个“超级ID”（笔者喜欢称之为“祖ID”）去管理一个真实用户在各个通路和平台上的“平台ID”们（笔者喜欢称之为“子ID”），这个主键（Primary Key）离真实用户的标识距离越近，向下覆盖的次主键（Secondary Primary Key）越多，则数字体温越真实，越能真正代表用户，以用户为中心，贯通全局。

那怎么样去构造这个ID图谱体系呢，在笔者认为，一定要优先使用“业务驱动”的模式流程去建设，而不是一上来，就开始计划如何使用炫酷的技术和数据模型来建设。而大多数企业在尝试做自己的ID图谱体系时，都犯了这个错误，最后导致项目失败。

笔者只用一个例子，让大家来感受下为什么这么说。

回到好几年前，各大互联网巨头“All In Mobile”的时候，大部分都是用的“业务驱动”快速打通PC和移动端用户ID统一标识体系。大家都应该还记得，当时用PC端账号去“联合登录”移动APP端的账号，京东和天猫给大家直接发钱的历史吧。先不论这样的方式是不是太简单粗暴了（互联网就是这样，野蛮并且茁壮地成长），大家可以想一想，拼IT和程序员资源，中国有哪个企业可以和这些互联网巨头比？但是即使是这样，这些巨头在拉通自己的PC端和移动端用户ID体系时，依然优先使用了“业务驱动”的模式。

而站在品牌的角度，笔者会比较建议这样的“业务驱动”模式：

如前文提到贝索斯描述的他对于为什么亚马逊要做“以用户为中心”模式的理解，即，如果我们是一个聚会的主人，我们希望提供给聚会客人什么样的体验？品牌和企业在建设自己的用户唯一标识体系的时候，也可以借鉴这样的思考：如果我们向用户许诺（promise）:一旦用户授权我们更清楚地去认知和标识你的唯一性时，我们才能站在这样的基础上，提供给用户，唯一且独特的品牌和产品体验，这样的体验，因为有了用户授权“唯一性”的价值交换（value-exchange）保证，将会是随叫随到（Always-on）的，将会是宾至如归的个性化体验。

只有这样的“以用户为中心”的体验许诺，才能从“业务拉通”的角度，让我们的用户放心地把她在我们的“布达佩斯大饭店”钥匙（主键-Primary Key）交给我们保管。

How the consumer journey looks like?

And how many gaps between touchpoints?

……

初创品牌创业维艰，成长最难的是什么？对于大多数企业来说，就是在哪里可以找到或者获取客户。

而对于“百年老店”品牌来说，“在哪里找到新的客户”和“在哪里服务现有客户”，这两个问题同样重要。

因此，第三个核心问题就是：“我的用户都在哪里出现？”

要回答这个问题，首先得确定用户对应品牌相应的用户周期（Consumer Cycle），大家比较熟悉的总共有三种类型的用户周期：用户生命周期（Customer Lifetime Cycle）、日历周期（Calendar Cycle）和购买使用周期（Purchase Cycle）,阿里的AIPL模型就是典型的购买使用周期。

接着，在品牌选定的用户旅程（Consumer Cycle）的各个阶段，罗列用户会出现的所有接触点（touchpoints），如下图：

在这里先提个醒，建议在罗列接触点的时候，也标记出这个接触点对应的生态归属，比如企业微信这个接触点就是归属于腾讯生态，而天猫品牌专区这个接触点就归属于阿里生态。具体原因在下文说。

在用户周期的各个阶段罗列完所有的接触点已经它们的生态归属之后，就可以绘制出用户旅程（Consumer Journey），绘制用户旅程总共有两种方式：一是通过用户调研研究；二是通过用户实际行为数据（用户用脚投票），或两者混合进行用户旅程绘制。

以用户为中心，将用户旅程里每个接触点，按照出现或者使用路径进行串联，就形成了一张基本的用户体验框架（Consumer Experience Framework）,如下图：

本号主要侧重于数据方向，因此在这里就不详细赘述，亦避免过度班门弄斧。

基于品牌详细的用户体验框架，我们开始从数据贯通的角度，绘制品牌的用户体验数据地图（Brand Consumer Experience Data Map），绘制的基本逻辑是在每一个触点上，主要确定两个数据情况：第一，该触点上用户的唯一标识（或者称主键标识）是什么？第二，该触点上，对于用户产生的数据信号（Data Signals）有哪些，数据信号我们可以简单理解为数据点（Data Fields）。基于第一点，在各个触点上的用户唯一标识们，我们尝试和评估各个触点之间数据贯通的可能性。

在我们做的很多数据地图项目中，国内的现实是，由于各个生态帝国之间的围栏高耸等等原因，尝试直接打通各个生态里触点的用户唯一标识，是几乎不可能的！

但是如前文问题一里给出的解决方案，我们可以通过“业务驱动”的方式，推动用户授权去创造一个“祖ID”拉通在她各个触点、各个生态上的唯一标识（“子ID”）们，这是在接受现实的情况下，最完美的数字解决方案。

现在，我们以用户为中心，绘制出了基于用户体验框架下的用户数据地图，我们通过数据的角度，可以看到或者找到，我们的用户都在哪里，或者去哪里找我们的用户；同时，我们也看看到数据在用户旅程各个触点上的流动情况，并且找到了那些需要我们通过业务手段去拉通的数据断点（Data Gaps）,数据层面上的用户在哪里（Where）这个问题就解决的差不多了。

在绘制数据地图，打通数据断点的过程中，笔者想分享几个站在私域战略视角上重要的经验：

第一，品牌应该尽量让数据地图上，自己拥有的一方数据比例超过地图面积的一半以上，为什么？数据所有权这玩意儿就跟股权一样，大股东说了算；

第二，如果从用户周期，比如购买周期的角度来看，如果不能全盘拥有自己用户在所有生态里的数据，品牌应该尽量争取去拥有，用户旅程周期（或者转化漏斗）里各个阶段的偏后端（或底端- lower funnel），比如从用户购买开始的所有数据，应该尽量保留在品牌自己一方的手里。这个也不难理解，核心阶段的数据一定得存在自己手里。

第三，品牌需要接受现实，尽量尝试吃透一个生态，在一个生态里，根据生态帝国里的规则，找到生态里增长和生态话语权的平衡点，这个不宜讲的过深，大家自己体会。

OK，用户在哪里（Where?）的问题聊完了，接下来进入第四个核心问题。

When my customers gonna move to next stage?

The Key Moments?

最极致的用户体验，其中一条就是当用户自己都没有感知的情况下，在准确的时间点即用户体验的关键时刻，与用户发生交互（engage）。

如何得到用户体验的关键时刻，这个问题主要有两个：

第一，基于现有用户旅程和体验的实际情况，发现用户从旅程（或转化流程）的前一阶段到下一阶段，关键的时间点是哪些？

第二，也是落到每个单一用户，预测其用户体验路径上，接下来几步各自发生的时间点。

在传统客户关系管理的定义里，把用户关系发展的这些关键时刻，有一个专门的简称叫做MOT （关键时刻 Moment of Truth），传统的关键时刻，大部分都是通过用户调研得到，有一些存在凭经验和拍脑袋的成分，而且通过调研（比如Focus Group访谈），也不能怪用户，大部分时候她们其实也很难准确告诉品牌自己的这些关键时刻。

现在发展到用户体验管理，特别是移动互联的时代，用户体验关键时刻，大部分可以通过用户的行为轨迹数据（笔者喜欢称“用户用脚投票”）获取，或者基于用户行为数据，用数据建模去预测下一个关键转化的时刻。

以用户为中心的私域运营，现在把关键时刻玩得炉火纯青，具体的品牌案例也就很多，大家在网上多搜一搜。

大家还记得在前一个问题里提到的用户周期（Consumer Cycle）吧，大家比较熟悉的总共有三种类型的用户周期：用户生命周期（Customer Lifetime Cycle）、日历周期（Calendar Cycle）和购买使用周期（Purchase Cycle）,笔者想强调的是，在这些周期里罗列用户的关键时刻，可以平行（并行），也可以叠加在一起，比如，购买使用周期和日历周期叠加在一起，既可以保证在购买使用周期的角度上，抓住每一次购买和复购的机会；又能在考虑时间规律（比如用户体验日历）上，根据用户习惯合理安排沟通体验计划，考虑周全。

How my customer looks like?

聊完用户体验的关键时刻，我们接下来进入第五大问题：我的用户到底长啥样？或者我们宽泛地描述这个问题：谁是我的用户？

在以用户为中心的私域数据战略里，这个问题至关重要。

我们的用户们是长这样？

还是这样？

还是这样？

还是这样？

以用户为中心的品牌私域战略，就是特别要从数据层面，避免品牌对于每个用户的脸盲症。

避免品牌对于用户脸盲症的方式，需要通过建设一套能够针对品牌用户（最好是能细粒度到每个单一用户）的特定用户（数据）描述体系，或者我们称之为品牌定制化的用户标签体系。

为什么从数据策略规划上，要强调用户标签体系，一定是每个品牌自己定制呢？

用户标签体系和基于此之上的用户画像，大家应该都使用过。比如在各大生态的广告投放系统里，就可以看到基于标签的人群选择功能和基于选择的目标用户对应的画像描述。

但是笔者反复从各个行业的客户口中，都提到两点不足：第一是，这些生态提供的用户画像，大多数都特别基础，大部分，都是偏向于人口统计学（Demographics）的基础标签画像；第二是，这些生态提供的选人标签，和品牌对人群的目标定向方式对不上，按照生态选出来的人，要么颗粒度太粗放，要么定义都对不上。

当然，这也不能怪生态，生态都是平台逻辑，一定是尽力把产品和功能做到最大程度上的普适，而不是追求定制化；同时，也应该认识到，用户在每个平台上，都会展现出不同的特征和行为。

自己的用户，还是自己来描摹，最懂得，最真切。

搭建一套“基业长青”的企业一方用户标签体系，是个非常能体现企业数据+业务整合驱动能力的项目，这也是笔者跟团队在搭建标签体系的时候，反复强调的，一条标签规划之前，要反复拷问自己，为什么非要生产这条标签？这条标签可以直接拿去给业务用吗？等等。好的标签体系，一定是有具体的业务指向、有深刻的业务涵义和有明确目标的业务商业价值的。

当然，如何建立一套好的一方用户标签体系，笔者可以之后单开一篇文章，详细讲讲，在此按耐住啰嗦的习惯，在此先按下不表。

What do they need?

聊完用户标签体系和用户画像，咱们进入第六个核心问题：我的用户都需要什么？或者说，她们的需求有哪些？

乔布斯说过：“以小组（焦点）座谈的方式去设计产品其实是非常难的，人们不知道他们需要什么，除非你把东西摆在他的面前。”

“It’s really hard to design products by focus groups. A lot of times, people don’t know what they want until you show it to them.”

川普在2016年总统竞选的成功，以及多数传统民调机构预测结果的大跌眼镜，都在说明，传统方式上通过品牌问用户答（当然不只是调研）的方式去了解用户需求，已经非常过时和失真了。

一方面，用户只有在真正放松、完全信任的环境下，才能够展现真我，说出自己心里的话；一方面，商品社会的繁荣发展，让用户很难清楚想象或者描述自己的需求；另一方面，大数据时代，用户产生了海量的数据，媒体也越来越繁杂，“噪音”越来越大，越来越厚重。

如何穿透越来越厚重的噪音，去听到真正的用户需求，或者创造新的用户需求呢？站在以用户为中心的私域战略上，我们应该用全新的方式，去重构用户需求的倾听和理解方式。

第一，需要建立全新的通过倾听用户心声（VOC: voice of customer）的方式，去收集、理解和创造用户需求。

虽然早期小米通过社区的形式，变革营销和用户运营模式是否真正的那么成功，一直存在着争议，但是，小米社区的精髓，正好可以被复制在新时代的私域运营战略中：品牌终于可以以很轻地方式，创造尽量多的“广场”，让用户发声（“议事”）和社交，这些真实的。

在一方私域的环境里，多场合、多地方为一方用户发声创造条件，这样的例子在私域业态里已经有很多成功案例，比如丝芙兰的美印（美IN）社区：在丝芙兰美印（美IN）社区，通过美力大师与美容顾问的分享、解读，这些潮流趋势将进一步触达至更多消费者。丝芙兰美印社区凭借真实的线上口碑成为消费者“种草”的平台，消费者在社区中分享产品使用的真实体验，在社交媒体 UGC 模式大火之前，这早已成为丝芙兰零售战略中的重要一环，这也恰巧符合了当下年轻一代对真实度的渴求。

第二，移动互联网时代，用户产生了海量的“用脚投票”的行为数据，通过丰富的用户行为去解读用户需求，成为可能。

通过监测和分析用户的行为数据，去解读用户的需求，最核心的点在于，要将用户行为的对象（Engage Objective）打上多维的需求涵义标记（或标签）。

大部分基于用户行为的标签之所以在业务实际使用场景里，使用率较低或者被反馈不知道可以怎么用或者使用效果一般，就在于，标记的方向，其实不在行为动作本身，而在于该用户行为对应的对象，背后所代表的业务涵义。

数据技术的发展，让我们可以很轻松地去看到每一个用户，在品牌私域里的每一次动作和行为。当然，肯定会有同学说，微信图文就没有办法看到单个用户的阅读行为。这就需要基于以用户为中心的数据策略，创造性地去改变内容的部署和发布方式：如果在微信小程序放一个文章内容库（或专区），大家都知道，微信小程序是可以详细看到单个用户的阅读行为，这样，我们就可以详细看到每个单一用户，看内容的行为详细数据（看过什么？看了多少次？等等），再根据内容业务涵义标记，去解读用户的业务需求是哪些？有哪些沟通机会可以挖掘？

当然，生态方面也在行动，去年年底腾讯智慧零售发布的“腾讯有数2.0”，就将打通单个内容、单个直播对应的业务和转化数据路径给拉通了，具体请参考我之前发布的这篇：

腾讯的“生意参谋”

覃超 Colin Qin，公众号：营销数据与技术腾讯的“生意参谋”，腾讯有数2.0深度解析