JINGdigital携手DigiMax联合重磅发布《2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察白皮书》
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过去10年,高端零售、家居、电器、旅游、休闲等高客单行业发展飞速,但是获客转化的成本也日渐飙升。在消费、投资和净出口“三驾马车”中,消费对经济增长贡献率高达57.8%,拉动GDP增长3.5个百分点,连续6年成为经济增长第一拉动力。2019年中国社会消费品零售总额41.2万亿元,首次超过40万亿元。
对品牌来说,若想引导消费者购买100元以下的商品,品牌需要面对的营销阻力相对较小,往往单个触点即可完成推动,比如一句话术、一张海报、一场直播都有机会让消费者快速下单,高客单价产品却不然。
在人狠话不多的耐消品行业,品牌该如何做好私域流量运营,赚取稳稳的幸福呢?
在虎嗅联合微盟研究院发布的《2020直播电商研究报告》中,来自头部主播李佳琦和薇娅直播间的数据可以看出,直播间的商品越来越多,其中的中高端产品占比亦是越来越多,似乎影响消费者决策的不仅仅是价格。
仅从2020年双十一直播的数据来看,据媒体报道:从成交客单价来看,客单价在100-200元的上榜主播比重最大,占据36%。客单价10-50元区间的主播占比达10%,50-100元的主播占比24%,200-500元的主播则有18%。还有极少量主播的客单价可以达到500元以上,其中有6%的主播客单价在2000元以上, 另有6%的上榜主播客单价在500元-2000元之间。
相比之下,客单价超过千元的均为品牌店铺直播间,比如客单价为2867元的格力电器天猫店直播间、客单价为2066的华为终端天猫店直播间、客单价为2689元的美的空调天猫店直播间、客单价为1080元的海尔天猫店直播间,均以家电、手机这类耐消品品类为主。
那么,在耐消品行业,面对高客单价的行业属性,市场营销策略该如何调整呢?
现实的情况是,高客单价产品的营销通常依赖多个触点的交互:比如通过电视建立品牌认知之余,还需要通过线下门店构建用户体验,最终通过销售人员一对一沟通才能与消费者签订合同。
因此企业不仅在日常中有较高的组织管理难度,在数字化方面也有大量不同来源的、非结构化的数据。面对这些多元且零散的触点,高客单价行业要如何整合成一个「复合触点体系」并加以管理呢?
在最近的《2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察白皮书》中,聚焦耐消品行业中的高客单价产品,本白皮书将重点阐述以下三大部分:
1.耐用消费品营销数字化时代
2.耐消品营销数字化解决方案
通过大量走访、研究、实践并梳理得出的解决方案和实战方法论。
它由两大板块构成,其一是私域流量的双引擎(数据驱动闭环、内容运营闭环),其二是营销数字化的道与术(技术生态体系构建,以及讲解主流的MarTech应用)。
3.五大耐消品行业拆解与案例
第三部分是实战客户案例拆解,包括汽车及零部件、房地产、珠宝、家电/家居、高端生活方式五大经典行业的品牌案例掰开揉碎,手把手教你核心关注点。
2020年
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