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03 花西子的品牌营销

品牌在我看来分成品牌开发（Brand Development）和品牌建设（Brand Building）两个维度（联合利华很长一段时间也是这么区分市场营销团队的）。

大白话讲，其实做个品牌，跟生养个孩子差不多。

比如品牌开发（包括品牌定位，视觉呈现，和产品的开发，及和品牌的关联性）就像是生孩子，只不过你生之前可以决定他叫什么名字，长什么样，是什么性格。

而品牌建设（包括品牌传播等等），更像是养孩子并让人知道ta。你可以穷养孩子，让它自己慢慢成长成名，也可以富养孩子，让他穿得荣华富贵，人人皆知。

如果你还很穷的时候，你一般不会富养孩子，而是让他努力赚钱。等稍微有点钱了，就会开始穿得更好一点。

花西子呢，就是一个很明显一开始就活得很明白，像是一个喜欢中国文化，小时候穿的还不错，长大了更加富养，一路自我迭代，成为越来越优秀的孩子。

从品牌开发来说，花西子从一开始就把品牌定位设想得很清楚。

花西子品牌的定位是 「东方彩妆，以花养妆」。品牌故事是花代表了「以花养妆」的精髓，西子取自苏东坡的诗句「欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜」，巧妙地把杭州和彩妆两大要素结合了进去，还突出了品牌的古典东方特色。

把花西子时间回归到2017年它刚上线的时候，你就能看到花西子一开始就在打这个点，并在产品的概念和展现形式上都在统一自己的定位「东方彩妆，以花养妆」。

比如2017年时的CC霜视觉就是这样的↓

微博的内容都是这样的↓

内容上也从17、18年起就和许多中国古风相关的电视剧等紧密结合。

花西子原来的视觉主要都是以略施粉黛的粉色为主色调，后期进行了视觉调整，从粉色渐渐更多向黛色转移。

在品牌开发这件事上，花西子做到了相当好的表里如一和统一性。

品牌功效上统一打以花养妆，妆养合一。品牌情感上和借力东方美学的荣誉感。

而在产品开发上，它在RTB的阶段也都引用中国古方、中草药提取物做结合。

例如空气蜜粉则和唐朝太平公主的桃花红肤膏想关联，并提到桃花、珍珠粉、蚕丝粉等成分来作为支撑。

眼线笔则和三国时期制墨家仲将的故事结合，并将松烟药墨作为主要成分来完成和品牌线的结合。

产品的功能和功效和品牌故事、定位完全相辅相成，将品牌定义的非常统一、可信、可敬。

上面是品牌开发，下面说说品牌建设。

花西子在很早就开始埋入了一条品牌产品和品牌传播的暗线，在加强品牌文化的输出。除了品牌单品还有中国文化传承的一系列话题动作。

为此扒皮花西子的品牌动作，我翻阅了它过去3年的所有微博，可以发现它从代言、跨界、礼盒、单品、节日、周边都在很努力地紧扣东方美学的主题。

除了常规的标品，花西子也一直有一条品牌产品线来夯实它的品牌理念和它作为东方美学彩妆的基底——从19年4月的雕花口红，到19年末的百鸟朝凤盘，再到20年的同心锁礼盒和最近双十一刚上线的苗族礼盒。

无论从视觉还是产品精致度上，我都觉得花西子是用心了。

除此以外，我也发现花西子从18年开始就非常酷爱出各种联名礼盒。

除了产品上和东方美学紧紧结合，花西子也在明星代言上不走传统的流量偶像派，而是走的是传统东方美学派。

比如2019年5月它官宣的第一个代言人，是被称为“中国四千年第一美女”的鞠婧祎。

2020年初它官宣的第二个代言人，是超模中最具东方美气质的杜鹃。

今年开始花西子发力品牌传播更是猛烈，除了年初官宣杜鹃为代言人，年中还和方文山周深一起合作了一首品牌主题曲《花西子》

这些上面的品牌传播动作，可以说是花西子越来越敢于花下重金去富养自己的孩子，孩子的衣服也不断升级，内核同时升级，也正是如此，花西子的溢价才可以被支撑不停上升。

不仅如此，花西子在节日营销上也做得非常到位。

自从2017年起，花西子就在某几个节日中国节日会做特意的宣传，比如七夕。

每年七夕，花西子都会做一系列的话题和互动来呼应这个东方的的情人节。比如#七夕画眉#。

花西子今年更是把把品牌文化和单品依靠节日营销和送礼场景做了结合。通过我对花西子今年8月在抖音的投放，可以发现花西子其实是在打「送东方节日礼就要送花西子」的心智。

今年8月花西子的整体销售额甚至超过了它618的成绩，正是因为它打的七夕送礼场景。

 

数据来源：火烧云数据

花西子对于这些品牌型产品，例如节日礼盒。主打抖音剧情+情感+搞笑类博主。节日前后专打。10月开始花西子更是铆足了功夫，已经开始投放传统线下媒体，例如分众传媒，想要进一步打开品牌的格局了。

 

所以说花西子，无论从品牌定位上，还是从品牌传播上，都有花了许多心思和功夫去站稳「东方彩妆，以花养装」。

 

很多人都只看到花西子和李佳琦的合作，但是没看到它没有止于流量，而是在下许多苦功夫。

04 花西子的总结

综上所述，我总结一下，花西子的快速爆发增长可以归于几个要素：

 

1、品牌定位清晰，卡点中国彩妆，东方之美，并用以花养妆的立足点，打大众彩妆的稍高溢价，在100-200元价格带。

 

2、花西子今天的崛起，从效果上来看绝对脱不开李佳琦的流量，他们对于李佳琦的流量重押以及对散粉的押宝，反应之敏捷敏锐让人惊叹。

 

3、但花西子没有止步于此，它重押东方美学的国民荣誉感和情怀，从一开始就投入了钱和时间去做「东方美学彩妆品牌」的品牌建设和文化内容价值塑造。花西子从产品形态、品牌故事、周边都在立足和扎根东方彩妆，并以此提高整体品牌溢价。所投入的精力是真切的值得尊敬的。

 

始于李佳琦，但终于品牌。

 

我对花西子今天的建议是，从品牌上持续往上走，走出彩妆格局，和中国国风时尚圈，例如爱马仕的中国线品牌「上下」等可以做更多的结合，甚至应该走到国际Met Gala的舞台。制作更高感知的品牌品，来夯实中国彩妆第一的基底，成分唤起国民荣誉感。

 

从内容营销和用户运营上，可以借鉴国货香薰品牌「观夏」的许多风格和玩法，甚至开线下pop-up店和体验店来感受东方彩妆的魅力，结合色香味俱全。今天花西子的内容仍然有一些过于传统的中国风，更应该和95后00后眼中的国际化中国风形成结合，甚至在B站上做一些共创。

 

从流量运营上，尽早让李佳琦的流量占比低于30%，从一个网红IP品牌，真正立足成为一个令人尊敬的品牌。对全行业都是一个楷模的效应。

 

那花西子对比完美日记，如何看待呢？这一趴欢迎大家看我在女子刀法会员俱乐部的直播视频讲解。

 

总而言之，我认为花西子是一个难得品牌和效果两条腿走路的品牌，从一开始就对东方美学有很深的执迷（可能和花满天本人是学园林设计+操盘过百雀羚有关系）。

 

中国的文化底蕴之深，一直值得用品牌文化的方式去被宣传，而不是一味的打折。其实写这篇也希望呼吁更多中国品牌带着中国文化的底蕴崛起，燃起我们国人对于国货品牌的骄傲之感，做出东方之美的品牌。

 

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