01 价格敏感的学生党 更看重产品性价比

@周洁：

作为塔卡沙的半个粉丝，个人看来，作为一个原创品牌，其核心竞争力就是产品独特的设计感和打开大众市场的价格。在很长一段时间里，「设计师设计款」基本等同于「昂贵」，如果不贵，那多半是抄袭/高仿，所以我觉得这是品牌在产品设计与产品定价上做的一个很好的平衡——既让你好看，价格也可以承担。

@姜新柳：

作为一名 Z 世代「低级收藏玩家」，相对于其他潮玩，我倾向选择泡泡玛特。原因有：泡泡玛特使我暴富。当我以一种收藏品的眼光去看它时，它的价格不贵且有时其价值会呈现上涨趋势，能满足我「一夜暴富」的赌徒心理。并且，有时与泡泡玛特联名推出的产品比 IP 本身的产品价格低，例如迪士尼，让我有一种「买到就是赚到」的感觉。

@金恒羽：

对于钟薛高，我个人的尝试经验是：入口的那一刻，耳畔通常自动伴随着李佳琦热情饱满的「Oh my god」，但事实证明，钟薛高的雪糕口感味道相较于中街 1946 等其他网红雪糕并不突出。但是，有一款手煮茉莉雪糕的的确确砸中了我的心——淡淡的茉莉香和牛奶味道的完美中和，成为了我目前为止再次购买钟薛高的唯一可能！当然，即便如此，如果我的口袋里有 15 块钱，我愿意选择买一支钟薛高；如果我的口袋里有 66 块钱，我一定选择买一大箱双黄蛋。

@王晨妮：

在这次观察过程中，我发现 HFP 在社交平台的营销确实做的很好，它所传递的健康生活方式、悦己价值观都是正能量的、治愈的，而且福利一直很好，隔三差五就会有一次抽奖，会让我为了福利参与其中，不知不觉中就增强了与它的互动。不过，作为一个贫困的成分党，我看重成分的同时也看重性价比， HFP 的一些成分对我这种敏感肌并不是十分友好，而且对我来说它的性价比也不高，所以我对这个品牌保留着好感度，但不一定会主动购买。

02 这是一群体验至上的消费者 

由马斯洛需求层次理论知，在经济高度发达的社会，人们的消费需求从基本的生理需求上升至「归属与爱」「自我实现」等高层次需求，这加速了体验经济的到来，体验式营销也在消费品领域中得到广泛运用：无人超市、新式茶饮、生活方式店铺、新型书店等。对比其他群体，活跃在社交中的 00 后更加热衷于消费体验：为买到限量新品茶饮，在喜茶门口头顶烈日地排队；为集齐节日玩偶，在麦当劳解决一日三餐；为获得拆盒的惊喜，「吃土」也要追赶盲盒上新的速度…

面对 00 后的「体验需求」，新消费品牌根据不同场景制定个性化体验，形成双向互动。比如内衣品牌内外就非常注重顾客的体验感：通过线下门店的设立带给消费者良好的品牌体验。擅长制造灵感体验的喜茶则将店铺的空间体验纳入品牌文化建设，打造了「千店 N 面」的新鲜感，如 HEYTEA PINK 、LAB 概念店、HEY TO GO 快闪店。SocialBeta 认为：在消费体验的生成中，00 后期待在品牌及购物场所的选择中彰显自我个性，追求自线上延伸至线下的完整体验，主动与品牌建立信任感和亲密感。

比如马同学认为：奈雪的茶从门店装修、产品外观到茶和欧包本身，都营造了一种精致的高级感，在奈雪消费的不仅仅是产品本身，更是一种潮流的茶饮文化体验、一种美好生活的方式。薛同学认为泡泡玛特的盲盒形式与童年零食「小浣熊」中的「水浒卡」类似，同样给消费者带来惊喜感，满足了收藏癖，打造了产品的社交属性。

@李小龙：

我之前对泡泡玛特最深的印象就是「盲盒」。其实这个形式并不新颖，高中时也买过奇趣蛋之类的小玩具，在形式上有相似之处。但在我看来，泡泡玛特之所以能够出圈，是因为其产品优秀，从 IP 到制作，都具有品牌辨识度，而不是一些普普通通的小玩具而已。并且，我认为消费者购买泡泡玛特的最主要原因是体验感，这点对于我们这代「体验至上」的消费者来说，无疑是具有吸引力的。

@张恺纯：

三顿半让我觉得十分有趣，不仅仅是因为它充满无限未知性的可爱小包装，更是因为它的营销让我觉得亲和感满满。与其说是它的营销，不如说是我的创作，用户创作的产品越多，解锁的新玩法就更多。另外，三顿半将时尚环保生活理念融入返航计划，听起来也很 8 错，不过真的有人愿意把这么好看的小杯子送回去吗？

@洪姝逸：

通过今年 2 月内外发布的「NO BODY IS NOBODY」的广告宣传片，我第一次知道了这个品牌，广告中无钢圈内衣的产品理念比较打动我，让我产生了购买冲动。因此在今年内外八周年庆典的时候，我去到内外杭州嘉里中心线下门店进行试穿和购买。内外的店面装修风格淡雅简洁，给人一种舒适温柔的品牌形象；店员服务也十分亲切专业，可以帮助顾客找到最适合自己的款式和尺码，是一次良好的购物体验。

（视频链接：https://v.qq.com/x/page/u30731npspk.html）

@邵珂儿：

人生中第一次购买的美妆产品就是完美日记，它的产品在同价位的其他品牌中性价比较高，而且包装设计走极简主义风格，符合我的审美。且完美日记在小红书上的运营推广做的比较好，搜索旗下产品就会出现很多种草试色分享笔记，这可以丰富购物体验。我曾去过完美日记线下体验店，店铺按照不同的产品进行分区化，易于寻找产品。导购随时候命，介绍产品帮你试色。总体来讲，线下体验还是比较愉快的。

03 产品之王才是 00 后眼中的「国货之光」

在品牌偏好上，00 后并不如想象的更受营销噱头的吸引，相反产品之王，才是他们眼中的国货之光。在产品实力上，奈雪的茶致力于在原材料选用、产品包装、跨界合作等层面提高产品价值，以优质产品为年轻受众留下良好印象。同时，新消费品牌在产品中强调「中华元素」，如花西子的雕花口红在产品细节上体现传统匠心，几乎是花西子的「成名作」。「中式雪糕」钟薛高则以其传统的瓦片外形、为产品注入中式基因：今年春节推出的朱仙镇木版年画系列联名产品，包装灵感源自年画，这些特别的罐装雪糕出现在了社交达人们的分享账号、精美自拍中，让传统年画一跃成为年轻人社交话题中的主角。

@周行之：

在做这份报告之前，我并没有接触过塔卡沙这个品牌，但在浏览资料的时候，有深深的被其鬼马自由的风格吸引到。它的衣服不只是衣服，每一个系列都有理念的注入，有设计背后的故事和可爱的名字。更让我惊喜的是每一次上新，都会推出相应的周边产品和花絮彩蛋，更让我体会到品牌在产品层面的细腻和匠心。

@迪丽尼尕尔：

对我来说，4、5 块钱的巧乐兹可能想吃就吃，8 块钱的梦龙也许要犹豫一下，那定价在 15 – 20 的钟薛高可以说是国产雪糕中的珍稀动物。但不能否认的是：如今消费观念在层层迭代，越来越多的人愿意花额外的费用为品质买单，更美味，健康，环保的产品被更多的人接受和喜爱。价格敏感依旧存在，但相对而言，品质敏感渐渐成为了一种潮流和趋势。高定价从来都不是盲目的，它必须要有与其匹配适合扎根的土壤才有可能存活下来，并且收获使其蓬勃生长的阳光。

@郑佳琦：

跳出产品本身，单从营销活动和包装上来看， HFP 还是很吸引我的。首先，HFP 在包装上走简约黑白风，较为吸引人且百搭。其次，HFP 在公众号运营中制作的推送简约、大方。但是这些都不足以吸引我去购买产品，如果 HFP 能够更加注重产品研发，将产品与产品的传播声量相匹配，我还是可以尝试一下的。

@吴卓馨：

我个人对花西子这个品牌还是蛮有好感的，尤其是他们很关注孕妇/准妈这一群体，这种注重消费者体验及产品质量的态度让我深刻感受到他们是在用心做好一个国货品牌。在营销广告满天飞的时代，花西子给我的第一印象就是「中国风」特色浓郁，我可以感受到花西子这个品牌的定位十分明晰，并且正在以惊人的速度快速成长，希望花西子的产品质量和体验能跟得上他们的营销节奏，也希望他们能成为真正的「国货之光」。

04 高颜值包装，更能促进下单 

新消费品牌看准了 00 后对视觉享受和分享价值的重视，着重在包装设计上促使他们为「颜值」买单。在这方面，三顿半就是一个典型的例子：通过产品外观设计提高成图率（即每一百个购买产品的用户，百分之多少会自发地拍照分享），通过 KOL 和用户的社交分享、提升知名度。

@余敏：

作为一名颜控（bushi），我实在太心水三顿半的包装了，每一个不同颜色编号的小空杯都想拥有。U1S1，这个颜值谁能说一句不爱呢？不会吧不会吧不会吧。不过在对品牌多一些了解后，我又发现了更惊喜的一些东西。我的入坑之路用一句话总结就是，始于颜值，陷于实力，忠于「人品」。

@徐凯茜：

花西子首先吸引我的就是它精致的设计和外包装，无论是眼影盘还是口红或周边，都做得十分精致。作为购买过花西子产品的使用者，我从快递盒子的包装上看出了花西子在对产品的外观上面进行过透彻的研究和用心的设计。其次，花西子的代言人十分出色，无论是鞠婧祎、杜娟还是周深，都十分符合品牌的调性，尤其是杜娟的杜鹃鸟眼妆更是惊艳了我，让我有想要购买他们家产品的欲望。

@李筱：

其实之前我并没有听过猫王这个牌子，了解后却「一秒坠入爱河」！因为它太好看了！！！在我这个「颜狗」眼里猫王小巧精致的设计复古又不失新潮。要不是贫穷限制，我一定每个款式来一个！话虽这么说但我并不肤浅，我注重外表的同时也重内在，如果没有足够实力和文化内涵支撑，新鲜一阵后猫王就会被放弃。这就是年轻人的特性。好在猫王让我发现其背后隐藏的文化内涵，猫王不是徒有其表，而是用真正的实力抓住我的心，让人「始于颜值，忠于实力」。

@李无双：

尽管奈雪的茶和喜茶、乐乐茶的价位差不多，但也许是因为它的整体装修风格和店铺开的位置，相比于其他两者，奈雪的茶总给我一种小资茶饮的品牌印象。作为一个视觉动物，我认为奈雪的茶贴片式 logo 略显单调，清新简约风不太合我个人的审美，会影响我对它茶饮的购买。但它的软欧包一直颜值在线，路过时我会愿意购买带回，是一个和好友共享的不二下午茶的选择。

05 品牌以为的出圈营销可能还不够出圈

品牌的内容或产品突破原有的受众群体，进入到更大众化的消费者圈层，这即是今年热议的营销话题之一：破圈。社交话题、跨界合作、产品联名……这是目前主流的一些品牌破圈玩法，如国货咖啡三顿半：基于圈层文化将「玩」咖啡变成潮流，邀请年轻人发挥创意对产品进行 DIY，通过关联体验吸引目标人群加入咖啡圈层。又如一举激活盲盒经济的泡泡玛特，向潮玩文化在年轻群体中的出圈持续发力，借助与影视剧跨界合作、借助迪士尼公主的经典 IP破圈，并运用雷款、拆盒、欧气等衍生词，在传播中输出盲盒的玩法、语言标准等。然而，常见于品牌新闻稿中的破圈营销是否真的引发了更多圈层的话语涟漪，这些年轻人或许有不同看法。

@王珂：

对于不常喝茶类饮品的我来说，奈雪的吸引力更多在于它的包装。我尤其喜欢它的CUP美术馆艺术家联名系列，会让我产生购买收藏的欲望。每每提起奈雪的茶，我都会自动给它打上「艺术家」「文艺青年必备」「适合收藏」的标签。作为近几年才逐渐走入消费者视野的新消费品牌，奈雪的茶以独特的艺术家气质在许多消费者心中留下了印记。但我总觉得奈雪的茶对新消费群体的吸引力还不够，与隔三岔五上热搜的竞争对手喜茶相比，奈雪的受众似乎更囿于年轻的女性群体中，或许奈雪也能考虑通过联名等方式拓展其消费群体。

@虞瑶佳：

对于我这个较大关注点在追星、音乐和游戏方面的人来说，三顿半可以说是没有进入到我的视线范围内的。

我对咖啡有需求，也不排斥尝试速溶咖啡，但正因为我之前无法通过我所习惯的生活渠道认识到三顿半这个产品，所以也无法产生消费行为。所以说，在这方面我认为三顿半的营销是有较大一部分的欠缺的，没有破圈，吸引不到更多的新用户——比如我。

也许现在三顿半需要做的不仅仅是巩固和发展现有营销策略，还需要打破和更新，以求吸引到更多不同圈层的优质新客户。这就需要在其营销平台、营销方式上做出新尝试。

@杨鑫如：

我觉得塔卡沙是一个比较成功的原创服装品牌，它独特的设计风格还是非常吸引人们的眼球的，能够俘获很多人的少女心。它的产品图以及官方媒体的图文视频都非常好看，还会出一些壁纸，他们各式各样的插画涂鸦非常吸引我。塔卡沙像一个万能艺术家，总能给消费者带来意想不到的惊喜。但是就我个人而言不太喜欢这种过于甜美梦幻的风格，这种风格并不是所有人都能够驾驭的，也并不适合我，所以我在购买服装时不会选择塔卡沙。 

06 种草营销不可「用力过猛」

KOL 种草对新消费品牌来说，可谓是当下最为主流也最重要的营销策略了。以完美日记为例，它拥有一套完整的 KOL 营销策略：以少量头部 KOL 带动，主要声量来自腰部和初级 KOL，不把 KOL 投放作为直接的购买转化手段，而是借其提高品牌认知和购买欲望。许多品牌频频借用流量明星、网红大 V 吸引年轻人，却因用力过猛失去了用户信任。比如陈同学认为品牌应该以品质和性价比获得受众好感，而不是过度营销；比如程同学认为钟薛高出现在微博首页次数过于频繁，反而丧失了吸引力。

@程艳：

从个人观察角度与使用经验而言，完美日记的营销在一定程度夸大了效果，这导致了品牌信任感的降低。各个平台的美妆博主在帮其做推广时，部分在宣传中夸大了产品效果。过度的营销易引发消费者反感，因此建议在打造产品核心竞争力的基础上适当营销。

@李玮萱：

我个人觉得，作为一个刚兴起不久的国货护肤品牌，HFP 拥有了顶流明星代言，和众多的 KOL 带货，营销成本过高必定会压缩成分的投入，即使成分安全有效，也注定不会太出彩。最重要的是，我个人觉得对消费者而言，这毕竟是用在脸上的东西，与其做一个新品牌的小白鼠，不如去买经过市场和时间检验的产品。

@上官梦婷：

花西子包装与外观设计感强，尤其是各式礼盒，国风浓厚，精美又不艳俗，提升了产品的附加值，吸引了大量颜值至上的消费者。作为 00 后，我反感无聊的硬广，喜欢有奖励的营销活动。而花西子在抖音投入的大量信息流广告，虽然一定程度上有利于品牌推广，但是容易损失路人好感度。而花西子选择的代言人与推广大师符合品牌自身调性，例如杜鹃，这提升了消费者对品牌的好感度。

@章鸣佳：

在本次作业之前，我从未听说过内外这个品牌。而观察过程中，我发现内外在营销路径的选择方面坚持的是品牌营销，而不是流量种草，从品牌营销的角度讲，我非常喜欢和认同内外探索女性自由身体之美、强调舒适的品牌理念，但看了「NO BOBY IS NOBODY」的纪录片后，我并没有想要买买买的欲望。与品牌营销相比，网红达人的种草推荐对我购买决策行为的影响更大。

07 调性合适的联名传播会为品牌加分

「每周一小联，每月一大联」。联名早已成为品牌寻求合作、拓展用户圈的家常便饭。以新消费品牌中最热衷联名的茶饮品牌为例，在 SocialBeta 的报道里，奈雪的茶从去年到今年的联名对象就有 50 多个品牌，从新消费品牌的联名中可以看出：品牌调性趋同有利于实现用户相互转化，塑造品牌良好形象。比如徐同学认为完美日记通过一系列联名塑造出来的品牌形象在一众国货品牌里显得更新潮、更有创意、更有艺术性；而陈同学认为猎奇口味的雪糕跨界营销的确会给她带来新奇感。

@谢晓龙：

我最初了解泡泡玛特是去年的双十一，但是在看到 Molly 的形象后直接劝退。再次了解是今年与卡西欧 Baby-G 的联名，这是我第一次知道毕奇，当时觉得毕奇 Q 萌的造型和小巧的 Baby-G 十分搭一定会很受欢迎。深入了解后知道，泡泡玛特这两年不断地做跨界出圈的营销，也取得了不小的成绩，但我觉得它如果再多和一些热门游戏、动漫 IP 联名，或许可以更快提高在 00 后圈子里的知名度。

@陈怡汝：

独特的瓦片造型与雪糕棒上的鸡汤文、白酒断片雪糕、跨界卖咖啡……一个又一个的关键词组成了消费者眼中的钟薛高。不论是产品还是营销，都可以看到「年轻」这个理念的渗透，它以品类创新为突破口，打进年轻人的消费市场与生活圈，建立起与优质用户的品牌关系链。

@周楚懿：

我是长沙人，对于奶茶的概念大概是「世界上只有两种奶茶，一种是茶颜悦色，另一种是其他奶茶。」

来杭州读书后我尝试了很多奶茶，平心而论，从味道上来说，茶颜悦色依旧是我心中的 TOP 1，对比起来喜茶的味道或许堪堪排进前五，但是撇开味道，喜茶确实是我已知的奶茶品牌中最能「搞事情」的。这喜茶还是有点灵性的，比如那个多芬联名我确实比较感兴趣。

因此我对喜茶的建议是：把味道做得好喝点，别总整那些有的没的。

@徐黎雯：

吸引我的品牌首先质量要过关，然后比较有个性或者说有鲜明品牌形象、能够为我自己「代言」。举个例子，我喜欢完美日记超过别的国牌美妆，是因为完美日记通过一系列联名塑造出来的品牌形象在一众国货品牌里显得更新潮、更有创意、更有艺术性，而其他国牌给我的印象显得 classic。以及完美日记的线上互动很有意思，在整理营销之前我不知道它居然还有朋友圈人设，了解了一下发现非常贴近生活、没有距离感，非常「亲民」，这与它本身国货之光的调性也是符合的。

08 品牌价值观就是最好的滤镜 

《2019 腾讯 00 后研究报告》显示， 00 后更强调开放、自我超越、关注社会、成长的价值观。他们不给自己设边界，而是探索不断成长的更多可能。物质充裕的 00 后更注重精神属性和社交属性，向往专注且有信念的品牌，主动了解品牌背后的故事，在品牌价值理念中构建自我认同，基于价值信任将其列为长期购买选项，把品牌文化转化为在社交语境中的谈资。

面向 00 后的文化需求，新消费品牌注重在传播中输出独特的价值主张，包括美好的生活方式、积极的精神气质、新潮的人生态度等等。对品牌来说，受00 后认可的价值观能为产品增添光环，也能让他们在传播中为品牌背书。

以猫王为例，其认为设计类家居产品更能表达年轻人的生活态度——在别人看不见的地方依然要取悦自己，于是从工艺、包装到命名，处处都彰显着独特的审美趣味和生活美学，让消费者在使用时能享受到自我取悦的满足感。再如完美日记在产品命名中传递「美不设限」的理念，以天赋干皮粉底液讲述「每个人与众不同的地方自是其天赋所在」的产品故事，倡导年轻一代不被外界标签束缚，积极地探索人生更多的可能性。在女性话题广受关注的当下，内外关注女性自我价值观的塑造与传播，在产品设计方面，从「做一件令人舒适的内衣」出发，极简的设计、低调内敛的配色、没有过多如蕾丝、蝴蝶结女性化的修饰，彰显「女性为自己而穿」的设计理念。在与 SocialBeta 的分享中，陈同学认为钟薛高品牌输出新国潮青年的品牌价值观，能够在雪糕年轻消费者市场上打出一片广阔、坚实的天地。谢同学则认为一个积极美好的生活态度的传播是塔卡沙之所以能够走这么远的原因。品牌营销不仅仅打出的是营销创意，更是品牌价值的输出，让品牌深植人心。

@李雨晨：

花西子吸引我的地方：在一根小口红上雕刻出飞龙舞凤，这种精雕细琢的工艺在我看来像是一种固执的匠人精神。现在的生活需要这样精致的沉淀的美丽，它甚至能时时刻刻提醒使用着它的那个女孩子，要活得认真，活得努力向上，活出自己的精致生活。

@陈婉茹：

撰写这份报告时，我不只一次的大喊「我要买它！」孤独又炽热，冷清且幻想的我，是由无数个诸如「小王子」，「陈绮贞」，「电台」，「宇宙」这样的字眼拼合而成的。大抵同我一般——易于感动，延迟感受到爱，间歇性独来独往，长期性群居闹腾的人，被洞察的一清二楚。并非自视甚高，只是这段时间世界太割裂了，人本身也是矛盾割裂的存在，于茫茫商品海洋，遇见一个品行（产品内容与品牌行为）一致的品牌，喃喃道「喔，原来你也在这里」。

@何嘉焙：

在观察这个品牌之前，我从来没有听说过「内外」。但慢慢了解之后，我被种草并迅速地下单了。其中印象最深的是内外今年妇女节「NO BOBY IS NOBODY」的纪录片，现在的亚洲女性普遍都对自己的身材非常苛刻，会因为自己的不完美而不自信。内外想要传达的就是，哪怕你身上有难看的疤痕，或者瘦不下去的小肚腩，可你仍然是这个世界上独一无二的存在，做真实的自己才是最重要的。这样的价值观太棒了！

@万施歧：

奈雪是一个有文化支撑的品牌，这里的文化不是指企业文化或者品牌底蕴，而是说奈雪塑造并传递了一种精神上的能够引发共鸣的东西——美好。无论是从奈雪茶饮和欧包的制作还是第三空间的搭建，亦或是奈雪发起的系列营销活动，都传递了「美好」这个概念。我觉得这是奈雪区别于其他品牌的一个显著特点，传递品牌价值。我印象最深刻的是「抱抱计划」，借助艺术，强调拥抱的力量，拥抱生活，拥抱自己，击中心灵，进而对品牌产生好感。      

@朱诗雯：

我对于三顿半的好感度还是很高的，不仅仅是因为它的品牌理念以及产品本身的质量，更在于它对仪式感的强调与构筑，这在一定程度上很符合我们对于美好精致生活的向往。它呈现的「领航」「返航」「太空旅客」的理念对于我们来说很新奇，而它将咖啡以编号的形式出售对于我这种咖啡小白来说也非常友好，至少我不用纠结到底是买曼特宁咖啡还是耶加雪菲。

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