01 别人家的MarTech，年收入轻松超过30亿美金

Adobe2019年财报显示，Adobe Experience Cloud（Adobe整套营销解决方案）业务收益是32亿美金，继续保持两位数增长。

到底是什么样的产品产生了这些收益呢？

咱们直接看产品图，可以分为三层：

█ 营销应用层，直接面向消费者的一系列解决方案，包括营销模块、分析模块、广告模块、电子商务模块，每个模块都有细分解决方案和产品工具。

█ 营销服务层，包含Adobe独家的应用服务和智能服务，是一个可外延的生态服务。

█ 营销平台底层，也被看作基础系统层级，包含实时用户数据处理和画像、智能算法学习和开放平台三大模块，是整个解决方案的引擎。

图：常规打开方式，收藏此图，成功暗示我也懂了。

看着并不复杂，读起来也不难，中国市场上也出现一批批相似的营销技术解决方案，大家都喜欢承诺，客户可单选其中的功能，也可以直接上马所有的套件功能。

但如果，停下5秒，想想他们的区别；问问，工具可以干啥；目前，企业最需要的是？可能会发现收藏一张酷炫的产品图片，用处不大。

那我们从另一个更直观的角度看一看。

02 从工具到生态，波澜壮阔的收购史

罗马非一日建成，Adobe Experience Cloud成长史可以被看作一部收购史，每一次重要的收购，也是其整个解决方案最需要把握的核心。

Adobe前十年收购，主要围绕创意组件，也是我们熟知的一系列耳熟能详的创意工具，比如，Ps、Ai、Ae、Pr等等。

                                   图：Adobe产品概览图而在2008年后，Adobe开启了营销圈的征途。

图：Adobe收购关键节点

其中，几个关键节点：█ 2010年，18亿美元收购Omniture，Adobe Analytics与Adobe Target前身，以分析网站起家的渠道分析工具，支持各渠道分析和广告流量来源分析，是企业营销数据分析的基础组件。█ 2010年，2.4亿美元收购Day Software， Adobe Experience Manager前身，本质是一个内容管理系统+数字资产管理系统，企业可以用来创建和管理多站点的网站，也可以用来管理各形式的内容资产。█ 2011年，18亿美元收购Demdex, Adobe Audience （AAM）和tag manager的前身，可以被看作是SaaS版的第一方DMP，帮助其企业处理广告受众数据+第一方数据，最终用来优化广告投放。█ 2011年，4亿美元收购Efficient Frontier，Adobe Advertising Cloud，如其字面意义，主要帮助广告主进行跨渠道的广告投放。█ 2013年，6亿美金收购Neolane，Adobe Campaign前身，帮助企业进行后端私域的消费者运营，主要是针对2C类企业的Campaign管理和发布。█ 2018年，16.8亿美元收购Magento，电商系统，帮助B2B、B2C快速建立电商网站，直接实现消费者转化。█ 2018年，47.5美元收购Marketo，和Adobe Campaign类似，但Marketo更多是针对B2B领域，帮助企业实现线索培养、营销自动化和多渠道互动。Adobe营销技术的收购，始于网站建设和数据分析，延展到前端广告投放，再到消费者深度运营和转化，这些关键的产品收购节点对应了一个关键趋势：营销从前端走向后端，以消费者为中心的数据分析和深度运营取代大面积广告触达称为新的重点。基于95亿美金的收购，Adobe完成了从单个营销工具到一个相对完整营销技术生态的打造，再加上成功云化的Adobe Creative Cloud，进一步将创意、广告、营销、商业、娱乐和分析一体化，借此加固了其独特的市场地位和护城河。

03 AIPL模型，深度拆解AEC

从上面的收购史已经可以看出，Adobe Experience Cloud的发展节点和消费者旅程有明显的重合。从这个角度，AIPL模型是深入理解Adobe Experience Cloud的新视角，我们可以把AEC划分为两部分。

01 第一阶段，客户获取-经营，代表性解决方案AEM+AA+Audience Manager+AdvertisingCloud

图：AEC产品应用图

总体来看，围绕前端的广告投放触达优化和基础的建站和流量分析是大部分企业采用数字化工具的起点，也是消费者和品牌接触的前半阶段Awareness+Interest 。

█ 首先是利用AEM进行建站，互联网营销最早的年代，最牛逼的就是拥有自己的PC网站，然后进行基于网站的营销，这也是Adobe的王牌产品，并且在后来的日子持续进化，从内容管理和发布，逐步拓展到企业整体数字营销资产的管理。

█ 早期建站的企业，一部分把网站当作品牌展示窗口，没有太多分析需求；但随着互联网快速崛起，大品牌对于网站的要求逐步提升，比如，多语种、多版本，需要进行流程和体验优化；同时，更多网站开始承载引流和沟通的重任，效果成为衡量重点，此时，AA的数据分析价值开始进入主流视野；

2008年，伴随移动互联网的开端，消费者注意力全面线上化。尽管，此时仍然是属于PC的时代，但品牌大量媒介预算转移到线上，这个时候出现了Adobe Advertising Cloud，以及为进一步实现广告投放优化的数据管理产品Adobe Audience Manager，在其SEM数据部分，Adobe主要和百度达成了对接。

02 第二阶段，客户经营-转化，代表解决方案Campaign、Marketo、Magento

图：AEC产品应用图

随着信息话语权的转变，触达的效用不断下降，企业营销的重点从注意力的获取变成了注意力的经营，而随之激增的消费者沟通和深度运营也需要工具的支撑。总体来看，围绕后端的深度消费者运营和转化成为当下的重点，也是消费者和品牌沟通的后半阶段：Purchase+Loyalty。

█ 首先是Adobe Campaign与Marketo，帮助实现各渠道的个性化沟通和营销自动化，也就是我们今天所说的私域环境下的消费者运营；█ 很快，部分企业整体经营线上化，服务消费者转化的电商建站和管理工具Magento也成为了新刚需。从AIPL模型拆解Adobe Experience Cloud，可以明显看出，其整体架构完全符合纷析智库对营销云的定义，营销云，一个在营销全流程上帮助企业解决从流量获取，到客户初步接触和深度运营，以及客户转化、维系和裂变增殖的系统性解决方案。而对企业来讲，这套营销技术架构正是企业营销数字化转型需要考虑的基建设施。

04 企业需要整套Adobe营销技术解决方案吗？

如果，一个企业使用整套Adobe Experience Cloud会是什么样？

可能如下图所示，这恰好也是AEC整体框架图，从前链路到后链路的一套闭环，这也是为什么我们会把AEC看作一个完整的营销技术生态。

   图：AEC在数字化营销中的基石架构-B2C

图：AEC在数字化营销中的基石架构-B2B

 

但需要指出的是，在实际情况中，企业更可能，也更有必要基于自身业务需求建筑一套定制化的营销技术架构，在各个模块采用合适的解决方案，有Adobe的，也有非Adobe的。

图：PHILIPS营销技术架构图

图：Microsoft营销技术架构图

对于企业而言，类似Adobe Experience Cloud的营销技术解决方案会越来越重要，但在选择解决方案之上，理清工具需要解决的业务问题和业务策略更为关键。

俗话说，掉发理由千千万，工具系统都不算。

最后，分享一张纷析智库发布的MarTech营销技术/数据智能架构图。

图：纷析智库出品的《企业MarTech营销技术架构图》

这张图的价值在于，它不再是从工具角度出发，而是着眼于企业实际的营销工作：沿着触达-交互-转化-留存的消费者旅程脉络，即图片从左至右的每一个关键营销阶段，自下而上探寻企业需要哪些营销技术基础设施和应用方案。

而对营销运营化的强调则表示，比起完善的营销技术解决方案，更重要的是运营，只要把消费者运营起来，才可能发挥工具的价值。

 

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