本文转载自GroupM群邑（groupmchina）

2020年6月，苹果在其全球开发者大会上宣布了新的APP应用程序信息跟踪透明度框架，该框架主要是关于iOS14的隐私政策更新，该政策原计划于2020年9月更新，现已推迟至2021年初，以给开发者更多时间进行必要调整。这一政策变化将对广告活动产生哪些影响？群邑专家团队进行了详细解读。

iOS14隐私政策将发生哪些改变？

IDFA 是广告标识符(Identifier for Advertising) 的缩写，旨在帮助广告客户利用分配给 iOS 设备的随机 ID 来定位和跟踪 iPhone 用户，同时保护个人身份信息 (PII)。

此次苹果iOS14隐私政策最大的变更是：用户在首次打开每个APP应用程序时，将提示用户选择禁用/启用IDFA 跟踪，且会在提示框中显示隐私政策摘要。苹果 还将为用户提供新工具，帮助他们了解这些应用程序采用哪些数据来跟踪用户、采集哪些用户数据，以及可以启用/禁用的权限。如果应用开发者未能获得启用跟踪的权限，那么就无法通过 IDFA 采集数据或进行跟踪。

此外，iOS 14 还将允许用户共享大致位置，依赖地理定位的应用程序的一些功能将受限。例如，用户可以禁止向休闲游戏类应用提供位置数据，仅向天气类应用提供大致位置数据，同时向监测其跑步进度的运动类应用提供精确的位置数据。

最后，苹果公司在同时更新其应用监测 API SKAdNetwork，从而提高应用归因能力，并提供针对应用内广告的端到端解决方案，允许广告商获悉触发操作的广告信息，但不会透露采取操作的具体设备/人员信息。

2.广告定向/重定向、频次控制将受到哪些影响？

iOS 系统APP内程序化购买广告可能会受到影响，IDFA 作为供应方（媒体/SSP）和需求方（DSP/Ad-Serving）之间的关键要素，未能获得授权的应用程序无法访问设备 IDFA ，就无法精确触达这些 iOS 用户，无法定向/重定向，也无法跨应用程序设置频次控制。

但在中国，BAT（字节跳动、阿里、腾讯）等重要平台都已经开发了自己的标识符，从而避免在其生态系统内的定向/重定向解决方案中依赖 IDFA。这些标识符利用用户注册信息、实名信息等识别用户，实现了自行联系用户、应用程序和网站访问的能力，而不需要设备 ID。而一些无自身生态系统，依赖将流量外发的中小媒体，受影响程度较高。

另外，对于自建的DMP/CDP，其收集的部分IDFA将失效，可进行匹配/重定向的用户量会有缩减。

最后，位置定位 (LBS) 的精确度可能受到小幅影响，取决于用户如何使用 iOS14 中共享大致位置的新功能。

广告监测将受到哪些影响？

· 广告曝光、点击的计数无影响。

· 一般无效流量（GIVT）不受影响，复杂无效流量（SIVT）受影响的程度不高，因为其算法对IDFA的依赖度不大。

·因为无法获取全量IDFA，对独立访客的判定将产生偏差。UV、触达（Reach）、频次等独立访客相关数据会受到影响。

·因无法获取全量IDFA，广告效果无法归因到正确的渠道，故归因分析将受影响。

应对建议

Jerry Chen

群邑中国AdOps负责人

GroupM China AdOps Head

·与第三方监测公司核实自身流量在iOS端的占比，以评估受影响程度。此外，在设定包含使用IDFA测量相关的广告活动KPI（如Reach、频次）时，需考虑到该政策的影响，并实时监测影响程度。

值得注意的是：此更新仅影响 iOS 设备，安卓设备上的广告活动将完全不受影响。在全球范围内，安卓设备与 iOS 设备的数量之比为3：1，但这一比例可能会因市场而有很大差异。在亚洲，这一比例为 5:1，从而显著降低了这一问题的紧迫性。在美国，这一比例为 2:3，从而增加了这一问题的紧迫性。在中国，根据第三方广告监测公司秒针的分析，iOS端的广告流量占其跟踪的所有广告流量的25%，这与群邑观察到的比例基本相当。

·复盘基于标识符（IDFA）定向的广告占比，以进一步评估影响程度。

复盘使用IDFA进行广告定向、TA判断的广告占比，包括PDB/PD/RTB的购买方式，iOS端广告曝光、点击用户进行访客找回的广告形式，使用一方IDFA进行访客定向的广告形式，通过广告投放方式的细分，可进一步评估影响程度。

·与群邑一起积极参与行业讨论共同协商解决方案。

针对这一变化，中国互联网广告技术实验室（即CDA TechLab，中国广告协会和中国信通院共同设置的机构）已经开始考虑制定行业标准，推进新的替代方案，群邑在积极参与其中。在全球范围内，群邑集团正在与发布商、SSP、DSP 和数据合作伙伴积极合作，设计解决方案，使我们能够在把消费者隐私放在首位的同时，继续协同合作，有效开展可寻址广告营销活动。