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DigiMax专访
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今天来聊一家企业，HYPERS宏路数据，市场发声不多，业内知名度主要来源是为特大型（500强）品牌搭建CDP/DMP消费者数据管理平台。
文章内容来源两次和其创始人兼CEO袁国玮（Brent）的沟通，以及我们从多渠道对HYPERS的综合了解。
<速读提纲>
01.没提CDP/DMP，但客户摆在这里
02.从私域流量到第一方监测，品牌拒绝❌睁眼瞎
03.品牌越大，越关注Cost per Order
04.服务大品牌，可以不做什么？
05.有没有“一招杀敌”的答案，Why U？
06.两小时聊下来，最大的共识？
07.最后，如何达成企业小目标？
01 没提CDP/DMP，但客户摆在这里
首先，HYPERS是一家以CDP/DMP出名的企业，如果去他家官网溜一圈，logo算不上多，但Brent表示，基本都是为快消、汽车品牌搭建第一方营销数据系统，in-house模式为主，并提供代运营服务。
图：来源于HYPERS
尽管做了很多项目，但Brent很少主动提DMP/CDP，并在一开始和我们就概念进行了“battle”，他坦言，有两个原因。
第一，概念混乱，解读五花八门。如果一开始对概念的定义不一样，再往下，基本就是各说各话，不可能互相理解。
因此，我们拿出行业共识图谱，共同确认，从数据应用方面讲，DMP侧重于媒体投放，CDP侧重于消费者后端运营。
图：来源于#宋星的数字观#
第二，品牌方不在乎你说DMP/CDP，他们有自己的定义。
比如，有企业招标做DMP，但他们没有任何媒介预算，实质上是想收集H5、小程序等触点的消费者数据，更像是我们普遍理解的CDP；再比如，我们会发现有些客户实际需要的是CRM来管理客户数据，但他认为自己需要建立CDP。
因此，重点在于，我们是否知道企业数据管理平台要解决哪些具体的问题，至于名字，没那么重要。
（关于CDP/CRM/DMP的区别，请点击这篇文章👇
实际上，抛开定义，讲清楚具体的目标是跨过概念迷雾的好办法。
而纠结于各种概念，急于知道各种概念的区别，可能意味着自身处在一个入门或者急于救火的阶段，看不到关键：业务目标是什么，要解决什么问题，然后才是需要什么样的消费者数据管理系统。
02 从私域流量到第一方监测，品牌拒绝❌睁眼瞎
第一次和Brent见面，是2019年7月，在北京。
那时，私域流量刚起势，他显得很兴奋，起初，我们以为点在流量。
他认为不仅如此，解释道：“私域流量是个开始，品牌对私域流量的重视，第一步是要看到私域流量里的消费者，他们在做什么？他们长什么样？第一方监测会越来越重要，大家对消费者数据管理的意识会越来越强。”
第一方监测，听起来，又一个新概念？
是，又不是。
我们是这样理解的，品牌要有第一方监测的镜子，先看见，才可以持续运营和优化。
- 品牌营销，从公域到私域
- 营销监测/镜子：从第三方广告监测到第一方私域流量监测
过去，大品牌重点在通过公域广告获客，第三方广告监测是必备；现在讲私域流量，要持续运营，监测同样是必备，而监测实际上是看到消费者在企业各触点的具体行为，并如何联系在一起，形成一个完善的消费者行为链路，是企业营销的一面镜子。
因此，以下几个概念更像是围绕第一方监测的不断深化。
先是私域用户行为监测和分析，然后是消费者数据的监测和管理，最后是第一方营销数据中台。
03 品牌越大，越关注Cost per Order
你认为，以下哪个词，给大品牌营销者带来极大心理压力，并可能伴有头疼，叹气等症状。
A.效果 B.ROI
如今的营销，新项目、旧预算，都逃不出效果如何？价值在哪里？如何衡量？
对于消费者数据管理项目，品牌也有类似的疑问，能不能1、2、3、4说清楚这个东西的价值，长期价值也可以，然后，怎么衡量？我们同样问了Brent这个问题。
Brent提出，帮品牌先算清楚账，Cost per Order，通过第一方监测，知道每一笔订单的花费是多少。具体是通过第一方数据营销中台，把不同品牌、不同campaign、前后端数据串联起来，品牌能够直接看见每一次营销投入的实际收益。
把帐算清楚对于把品牌分开算，把campaign分开算，仅支持算CPM、CPUV的大品牌来讲，吸引力不小。
在我们看来，这个理念同样很有吸引力，但如何计算Cost per Order，能否实现，涉及到许多环节和细节：品牌内部数据是否能真的统一，比如，各品牌，各部门能提供的数据？前后链路数据关联程度，比如，前端不同媒体的数据返回程度？消费者数据打通程度，比如，不同数据源的清洗程度，对统一标签的不同定义，数据匹配程度等等。
我们很难判断实施中的可操作程度，这不仅涉及数据解决方案服务商，也如Brent所提到，品牌数字化的困境，除了面对数据、技术的挑战，同样要面对内部组织架构的挑战。
关于，第一方监测和Cost per Order，欢迎大家文末留言，一起讨论。
04 服务大品牌，可以不做什么？
另一个必须面对的现实：大品牌在寻找One Agency，One Platform；服务商则一致认为，先找到一个切入口，然后，品牌要啥，我们就是啥。
我们同样把这个问题抛给了Brent，服务大品牌，HYPERS做哪些，不做哪些。
他表示，HYPERS做的是第一方营销数据中台，属于基建工程，也是品牌数字化营销转型的基础，具体可以叫CDP、DMP或者消费者旅程管理与分析，但本质是企业通过第一方监测的方式，看见消费者，认识消费者（用户画像），并能计算出campaign带来的实际效果。
关于不做什么，Brent回答，现阶段HYPERS聚焦在服务客户的大中台战略上，至于新一代的应用层级产品，比如，基于人工智能技术的营销自动化产品上，投入才刚刚开始。
采访完，登陆HYPERS的官网，会发现他们的产品矩阵已经非常完善。实际上，在中国的商业环境下，一个官网和PPT能提供的信息往往丰富，却容易让人困惑。我们并不认为从中能得出对于一个企业实力的判断，本篇专访同样如此，尽力传递一些信息，但需要更多事实证据进行判断。
而对于一个企业服务的判断，我们认为，无论产品手册有多酷炫和万能，企业核心能力只有一个，是哪个？最重要的产品依托是什么？有没有强有力的证明，比如，时间维度上持续的投入与客户积累。
05 有没有“一招杀敌”的答案，Why U？
HYPERS比竞争对手好在哪里？
Brent提到了两点：
- 经验壁垒：最早服务行业客户，大部分经验都直接集中在企业第一方的营销数据管理
- AI投入
我们尝试问了案例，Brent没有正面回答，这和企业NDA保密协议有关。
而我们在业内了解到的信息是，某浪的广告系统，某国际市场监测公司的中国监测产品，某4A代理最早的DMP产品，背后都是HYPERS，他们起步的身份是数据IT服务商，为他人的数据技术系统做嫁衣，始于2008年。
Brent还提到了一点，很有趣。在他看来，HYPERS的成长来自客户的教育，他直言，“是客户教会我们做产品和服务，那批最早开始重视企业营销数据管理的客户找到我们，我们足够幸运，和他们一起摸索，慢慢的，走出了一条路。”
这让我们想到一个流传久远的故事。
曾经，一个甲方，说了一句话，让一排供应商两眼抹泪，那一刻，几乎忘了作为乙方的委屈。
他说，“供应商好不好，关键得看谁用。”
06 两小时聊下来，最大的共识？
最后，我们问了Brent对于行业热点现象的看法，有没有想要吐槽或者期望改变的。
Brent表示，他没有吐槽，都能理解，每个人站在自己的角度，有不同的看法和需求，他在乎的是能不能找到一个解决方案，在理想和现实中找到一个平衡点，一个可行的突破口。
尽管没能在吐槽中找到共鸣，但有一点，我们达成了共识。
企业对于DMP/CDP这类消费者数据管理平台的需求才刚刚开始。
我们听到更普遍的一种声音是，从19年开始，DMP声音小了很多；CDP的采购也远不及企业对私域流量，对小程序电商、对直播的迷恋。
但是，只要企业开始重视线上全链路营销，重视自有触点的消费者运营，重视存量，那么，必然需要看见消费者的行为，了解消费者，也必然需要进行消费者数据管理（收集、清洗、整理、分析与应用）。
而对比相对成熟，且聚焦在客户数据的CRM系统的采购率，CDP/DMP等有更大容纳范围的消费者管理平台更像是刚起步。
07 最后，如何达成企业小目标？
Brent首先回答了HYPERS小目标，三年成为业内NO.1。
简洁大方的回答。
我们追问，如何做到？
Brent说，“不犯错。”
又一次，简洁大方的回答。
关于不犯错，我们的理解是找准大势，找准方向，也就是，做正确的事。
仔细想想，品牌方采购消费者数据管理项目可能有点类似的意味，符合大趋势，数字化，了解数字化的消费者，知道消费者在线上干什么，总不会错。
想象一下，下班后，走进一家火锅店，四川同事连着点了三盘毛肚，她招呼服务员，说，“再来一盘。”服务员回答，“好的，姐，毛肚马上来。” 看得见，听得见，贴心自然。
再想象一下，你在小程序上，连续10次点了中杯拿铁，36.2度的日子，收到一张，”Summer Time，立减10元，来杯夏日冰美式” 优惠券，除了觉得对方有点智障，你怀疑，有人在歧视咖啡加牛奶，并找到了证据。
此时，你是否会接受TA的解释，“对不起，宝贝，我瞎了，没亲眼看见呢。”
THE END.
#今日话题#
你如何看待CDP/DMP？第一方监测？
品牌应该如何管理消费者数据？
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采访/撰文: Summerhaha
编辑/设计：张·阿盐
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