2.2018年双11，我们推出了一款的单价是66块的产品—-厄瓜多尔粉钻。据我所知是全中国最贵的一款雪糕，上市大概10个小时内全部售空。

我们不是为了哗众取宠，首先是它的成本非常高。当时我们的研发人员了解到，有一种天然粉色可可，号称是可可领域第4次重大变革，它算是全球范围内比较稀缺的物种。我们找到之后，为了保持它的稀缺性，将中国引进的三吨粉色可可全部买断。但是在产品研发过程，发现这个粉色的可可味道非常奇怪，做了很多实验之后，最后用粉色的可可，加上纯的酸奶，再加上日本高知柚子，这几个味道加在一起，确实形成了一个独一无二的视觉和独一无二的味道。所以从一开始我们就知道，这个产品不是常态化销售的产品，更多是话题性产品。

我觉得消费升级的本质，其实它是一个底线不断抬高的过程。你觉得好的反义词是什么？大家可能都会觉得好的反义词是坏，但是我有另外一个理解就是，好的反义词是更好。因为有了更好的出现，原来好的东西就变得没那么好，其实这是一个底线不断抬高的过程。所以要理解这是一个底线的过程，而不是上线的过程。

比如，过去经常会有一些食品企业的老板跟我说，我们这个产品做的很好吃，但其实一个做食品的企业，把产品做好吃难道不是应该的吗？不能把好吃作为目标和差异点。

不同的阶段，企业的目标也是不一样的。尤其如今物质并不稀缺，就更需要产品在好吃之上，还能给到消费者什么。

比如，我们在棒签里面使用了秸秆的复合料，在特定的环境下可以被降解。这件事本身对于冰淇淋的风味没有任何影响，但是为什么还要做？因为我们在想，除了让用户享受到一个美味的冰淇淋之外，还能通过举手之劳而感知到自己也是环保的。我们在雪糕好吃的底线之上做了简单的抬高。作为一个品牌，我们自己愿意对用户慷慨一些，其实用户是愿意给你回报的。

我们自己在发展过程中，一直很警惕“爆款思维”，我们更愿意做一个长线的品牌。爆款往往源于我们做到了一个差异点，然后经过推广，经过大家自发传播，它形成了短期之内的销售爆发，可是我们看到所有的成熟的品牌，它不是一个差异点，而是一条差异化的路，它在这条路上不断的去做出差异化的事情，它不是在追求一个单点上的爆发，而是追求在每一个环节上都能做得和别人不一样，那这也是我们一直很希望我们能够做到的。

二、数据赋能

大数据是一个非常让人开心的事情，因为过去十几年我个人一直在快销品领域，我知道它有多痛苦，比如过去我们在做一个产品之前，或者需要了解一个产品为什么卖不好，我们要去做大量的市场调研，市场调研一般分为定性和定量两种。

所谓的定量就是我们找几百人或者成千上万人，通过问卷的方式回答我们原来设定好问题；定性就是我们邀请几十个人，进行产品的座谈、试吃等，把他当作一个意见领袖，可以代表背后的一群消费者。但就我们的经验来说，这种偏差其实非常大的。因为即使在一个城市里面我们做了几万人的调研，也不能说他们可以代表这个城市，而邀请来的用户也未必愿意跟你讲真话，所以大数据对于我们做决策是很有用的。

那么首先要做到全域数据沉淀，不管是天猫、微信，还是其他的渠道，每一个数据我们尽量把它沉淀，然后进行定期分析。不仅是财务的分析，而是要分析用户的消费习惯，对于消费者的洞察。比如说我们会分析用户的口味偏好，价格敏感度、消费品频次、复购的周期等等。同时，我们还可以做到全链路的追踪和多渠道的应用，因为你在这个渠道上得到全链路的数据后，经过分析，是可以把它复制在其他渠道上的，这是一个循环。

三、不太一样的品牌观

今天所有新的品牌都必须经历一个阶段，叫做“网红”。网红是成就品牌的必经之路。因为当所有的用户都在互联网上交互信息、获取信息，你如果没有办法在互联网上形成自己的发酵声势，根本就不会让更多人知道，“网红”也并不代表就是品牌，“网红”是种能力，绝大多数企业处于求“网红”而不能的阶段，如何找到爆点形成突破，需要参照上面的3点。然而“网红”也只是起点，如何从“网红”走到“长红”走向“品牌”，我们认为有3点最重要：

1.品质

听起来品质好像是老生常谈，但是我们有新的理解。品质除了保证产品的安全以外，它是用来留住老用户的。大家去想一个用户如果愿意一直去同一家餐厅吃饭，一定是因为这家餐厅的某道菜在他心里面代表了某一种标准，如果餐厅不断的换厨子，那么这个标准就会产生巨大的变化，用户第二次第三次来吃的东西不一样，他就可能不来了。所以保持品质的稳定，是为了留住老用户。

2.创新

创新机制是为了拉来新用户。每一个品牌都会有老产品，也会一直在做推广，但是有些用户无论你怎么推广，也无法和你发生关系，也就意味着过去的老产品对他没有需求，那我们怎么样？要让我们用户群更加扩大，就需要不断的创新，用更好的、更新的产品，用一些意想不到的营销的方法，让新用户进入到你的用户池中来。

3.克制

我们的核心观点是：做好一个品牌不取决于你做什么，而是你知道什么不要做。并不是你做什么都是对的，尤其是当你用户越多的时候，就越要小心。

比如钟薛高不允许自己有太多的SKU，我们希望控制在15个左右。如果我们不断的去推新品，表面上看起来很新奇，但其实它干扰用户的选择，它会让用户的选择成本更高，所以我们会克制。还有我们认为钟薛高不应该去做“爆品”，而是应该做一个很爆的品牌。因为如果一个用户因为你的一个口味蜂拥而来，那么迟早有一天他也会因为另一个口味而蜂拥而去。比如星巴克、无印良品这样的品牌，它们不会让你记住他们某个产品，而是这个品牌。另外还需要克制的地方包括某些热点你该不该去蹭、某些流量洼地你该不该去抢？如果只是想单纯做销量的话，怎么样都可以，但是如果想做一个几十年的品牌，那么有些事情你就要控制住。

这三点我觉得是可以让品牌走的更长远的路径。

关于大单品

不要迷信大单品。大单品来得很快，但是在今天这个信息对称、渠道相对对称的环境下，大单品的生命周期是严重缩水的。

我们去了解过日本的一些数据，日本在70年代的时候，新的大单品的生命周期大概是4年到5年，80年代的时候是2年多，90年代的时候是一年多，进入到2010年以后大概只有半年。这就意味着我们投入巨大成本打造的一个大单品，很快的会被另外一个新的口味或者新的产品替代掉。所以我们应该要做一个整体的品牌，而不是一个爆品。

关于ROI

如果我们所有的投入都用ROI来衡量，那么就不需要做品牌了。因为我们只谈销售，体现不了品牌。品牌的投入是前置的，产出是后置的。如果用ROI来衡量，那么你会觉得，投了很多钱去做的品牌却是亏损的。其实只要做了正向的事情，第2～3年的时候，你的品牌会给你加倍的回报。我们公司是有两个部门在负责这件事：线上销售部门和品牌中心。线上销售部门，我们会谈ROI，因为你要卖多少，投入多少，必须要保证ROI，但是品牌中心坚决不允许谈ROI。

从我的角度讲，品牌其实做的是一些更长线的、延迟满足的事情；而销售做的是短线的，建立在一个商业模型上的事情，我们要分的比较清楚。

由于时间比较短，今天的分享就是这些，希望对大家有启发。

四、精选问答

问：钟薛高是怎么看待私域流量的？

林：私域流量是很好的东西，但是我们要对自己的品牌有清晰的认知。私域流量更适合分享决策成本高、决策链条长、决策门槛复杂的产品或者服务。比如：汽车、服装定制、家装、在线教育、在线医疗······这些产品或服务在做私域流量交易的时候，最怕的是用户跟商家之间没有沟通，他们需要服务上的1对1，反复和长时间沟通。但类似于冰淇淋这样的产品，决策时间也就两秒钟，用户不需了解那么多。对于决策时间短，决策成本低，决策门槛低的产品，每多跟用户沟通一次，其实是形成了打扰。我们的私域流量是以维护和内容为主，更多的时候我们是在做一些不打扰的事情，所以并不是所有的产品都适合做私域流量。

问：如何进行有效的进行消费者洞察？

林：这是非常难的，但是有一些方法大家可以去思考。我们总在想用户的个性是什么？而从我的角度来讲，会更多考虑用户的共性是什么？因为当我们面对几百上千万用户的时候，谈个性只能把我们自己越搞越糊涂。但是人类一直以来都是有共性的，比如善良、贪婪、勇敢……钟薛高的用户群体中有很一大部分是年轻妈妈，年龄在27~36岁之间。她们家里面有孩子、有丈夫、有父母，虽然她们身上也会有很多个性，比如爱读书、爱飙车、爱音乐······但当她们把产品买回家里的时候都会考虑的因素一定是品质和健康，这就是她们的共性。抓住共性已经能满足她们的预期了，而个性的东西可能需要慢慢的挖掘。

问：如何设计产品结构与营销体系？

林：我们谈的就是最朴素的逻辑，并时时刻刻拿这个逻辑去检视，我们也没有用过这么专业的词，其实就是想清楚了几件事情，第一，我们为什么要做线上平台？因为我们认为家庭场景下的冰淇淋消费在中国几乎是0；第二，用户共性的痛点在哪里？如何帮他们解决？家庭用户的共性痛点就是品质和健康，那我们就把核心产品用更好的料，做成0添加；第三，我们通过不同的路径不断的触达目标人群。

内容来源：2020年5月9日，在AiBMF品牌营销公益直播系列活动中，钟薛高创始人，林盛进行了《“爆款”打造与数据赋能》的精彩分享。本次活动由Prophet Culture(璞飞文化）主办，执牛耳传媒联合举办，DigiMax特别支持。