以下文章来源于泛零售社群 ，作者白蓓

泛零售社群：一个神奇的社群

大家好，我是白蓓，感谢泛零售小圆桌的信任和邀请，今天，我给大家分享近期关于“新品牌如何完成冷启动”的一些观察和实践。

先简单介绍下个人经历，倒不是打广告，而是这个有助于理解，我为什么会形成今天的这套观点。我是广告学和传播学的学科背景，第一份工作是财经记者，14年底进入微信生态创业，做内容流量的生产和变现，之前在阿里巴巴聚划算做运营，最近刚刚离职开始新的创业项目，做一家品牌孵化公司，前期专攻食品领域。

这些年我无意中把内容变现、电商运营和供应链都跑了一遍。在内容领域一共两段创业经历，第一段，是作为创始团队成员的加入一家生活风格型众筹平台，我们当时做了十几个公众号矩阵，拿了六七千万的粉丝，全部导流给众筹项目，每个付费用户(的成本）在30-50块左右（前期更低），相比当时动辄两三百付费用户的同类项目而言，我们的流量成本低太多；第二段，是我跟一家新媒体数据公司共同成立了一个针对公众号做电商的B2B2C分销平台——推物。

两个基本判断

我自己逐步形成了两个基本判断：一个是内容能卖货；一个是新品牌很适合通过内容渠道完成“原始积累”。在没有太多市场预算、平台流量成本又很高的情况下，内容渠道可以同时完成品牌宣传、电商销售和种子用户积累。那一波享受了公众号流量红利期的品牌，除了最有名的HFP、素士、AKOKO、植观之外，还有像潘达、轻生活、USMILE、乐蓓等等。ps，关茶当时也找过我们。

后来进入阿里做电商运用，一方面是接触了更多行业和商家，很多新品牌崛起都印证了这个判断，再就是叠加了中心化电商平台的运营方法，补足了之前内容渠道所替代不了的另一半，形成了一个闭环。

三个核心观点

今天的分享主要基于三个核心观点：

一、零售涉及的人、货、场，三个节点同时发生重构，接下来会有一批新的消费品牌出现，而且基于中国社会消费折叠的形态，各种品类、各种品牌都会出现；二、传统大单品、大生产、大渠道、大零售，做品牌的方法已经失灵；

三、基于新消费、新媒体、新渠道，打造品牌有新的一套方法论体系。（泛零售下个月的年度大会，也是这个主题，大家不要错过啊）。

人货场的重构

人-货-场的重构，先给大家看张图

对于“人”的描述，拿“下沉市场”来说，很难用“三四五线”“租房族”“学生党”这类简单的地域、职业标签来划分。如果说四五六线是下沉，那么“一二线”的外卖小哥、打工小妹，算不算下沉市场呢，我也买9.9包邮的产品，无他，质量不错，最重要节省时间不用挑。中国的社会很独特，很多现象同时并存，用“折叠”这个词形容比较贴切。

具体到购买行为，就是“碎片化的阅读”带来“碎片化的购买”，“种草”即“拔草”，“看到”就要“买到”，沉默下单增加的同时，退款率也上升……从pc到移动互联网，一个屏幕带来的改变，远比我们想想得要多。

对于“货”这部分，中国“世界工厂”的称号绝非浪得虚名。尤其在一些细分领域和产品上，其设计和研发能力完全走在世界前列。像宁波的慈溪、余姚这种地方的工厂，动辄就是世界领先水准。但是在以前，这些工厂要么靠外贸、要么走线下档口的批发生意，现在受贸易战和线下实体商业衰落的影响，有了更多往C端转型的动力。

如果说这是内在驱动的话，那么如今电商平台多元化的选择，一些流量成本更低、运营成本更低的平台，就成了这波工厂首次“触电”的首选，这部分工厂的价值很大，也是我比较看好的，接下来新消费领域的一个主力军，面对新的市场、新的做品牌的方法，大家都站在同一起跑线上。

对于“场”的分析，线下超市、商超衰落，便利店、社区团购崛起，线上淘宝天猫流量成本高企，但是拼多多、云集、贝店，连抖音、快手也加入卖货大军，渠道太多，是好事，也有挑战。顺带说两句“淘宝客”，淘客这两年起量太猛了，光靠淘客活下来的APP就好多个，这里面固然有电商、社交两大中心流量互斥的因素外，侧面也说明，具有淘客这类依靠“场景”和“拉人头”获得，具有内容和社交属性的流量，天然比中心化平台的流量更具有精准性。

但现在有一个核心变量，它出现在产品、传播、销售和用户等各个环节，都改变了原来每个节点上的参与者和运营方式，这就是——内容，这是继广告互联网化和零售互联网化以后，市场和品牌的互联网化。改变了传统品牌建设的成本结构。（这句真的很重要）

从张大奕开始，到公众号那一波文怡卖出几千块的菜板，再到如今的李佳琪，内容最先改变的是“销售”，如果说张大奕那一波，大家还只认为内容能只能卖衣服、化妆品和食品等高频、刚需、客单价低的产品，那现在动辄几千块的美容仪、十多万的挖掘机，也能在快手上热销。内容的带货能力早就不容质疑。

与此同时，内容流量的一个特性就是精致、垂直、且分散，那么当几十个、几百个、几千个内容同时推送一个产品的时候，同频、共振的叠加效应，也会在同一个目标人群中，产品。不仅实现了品牌宣传的功能，而且对于目标人群的覆盖度和精准打击，也远超传统媒体。

至于内容对于产品领域的改造，用“一切产品皆是内容”来形容也不为过，从消费者接触产品信息那一刻开始，从原材料、设计、技术的介绍，再到打开包裹、拆开包装、闻气味、品滋味…….每一个产品细节在消费者那里都形成了可被理解和记忆的内容信息，一点一滴形成对该产品的全部回忆。

传统品牌建设过程中，从产品定位、信息传播、渠道建设、会员管理的各个环节，都因内容这个核心变量的介入而变化。以往产品从出厂到传播，需要经过定位-广告投放-渠道铺设，这样一个线性的结构。

如今每一个结点的价值都可以被内容重构。内容附着在每一个节点上，也让品牌构架方法从以往的线性、转向一种网状结构。一切产品皆内容，一切结点皆品牌。

结合案例，分析新品牌冷启动“三板斧”

1、切品。

选品类，并非意味着只能选那些容量很大、增速很快的品类，红海有红海的打法，蓝海有蓝海的打法，只要是针对细分人群、细分场景、细分功效的产品，都值得被做一遍。但是别忘了搞定基础供应链，不然售后客服有得忙不说，接下来的复购也是别指望了。

至于单品引爆的逻辑，跟“定位”理论相关，先让自己的品牌成为某一细分品类的代名词，好比玻尿酸原液至于HFP，眼影之于完美日记，曲奇之于AKOKO。

2、先找有流量红利期的渠道

这个不难理解。但切记要先在单个平台极致引爆，再逐渐拓展到下一个渠道，至于原因，后续会结合“完美日记”的案例做分析。在内容平台做投放，不仅仅同时解决品牌宣传、电商销售、和用户积累的问题，同时还有一部分流量会外溢到天猫、京东等中心化电商平台，形成自然购买和接下来的复购。

3、“全网种草、天猫收割”

事实确实如此，淘宝天猫这么多年的经营，已经在消费者心目中形成的固定的购买心智，“看到”就“买到”固然没错，但由于淘内形成了完善的客服、物流、退换货等电商“基础水电煤”。一方面二次购买的时候，用户会主动去搜索，更重要，这些购买会计入淘内算法体系，带来平台里面其他用户的关联购买。也就是说，品牌到了一定规模，在淘系完成大规模的用户收割和购买提升，来得更高效。

但是随着现在其他电商平台的兴起，在淘系销售良好的商家，也会成为其他平台争夺的对象。一环套一环，这个过程中，平台也具有了媒体价值。只要在一个平台上单点打爆，后续有可能在其他平台引发连锁反应。这时候自然演变成“全网种草、全网收割”。

当完成第一轮的基础建设之后，品牌有了更强大的实力，才能玩得起传统品牌塑造的那一套玩法，包括请明星、开线下店、做联名款。不是品牌不重要，而是要先活下来（活下来的时候，在每一个结点都为品牌建设打基础）。但即便如此，此前此后做品牌的方法，也跟之前有了根本不同。

接下来是案例分析，时间有限，主要分析“完美日记”。

以刚刚完成10亿美金估值的完美日记来说，彩妆的品类红利、小红书的流量红利和以及天猫扶持新品牌的平台红利都“完美”踩中。

整个彩妆的市场红利不做过多渲染，对标欧美发达国家整体盘子估计在5000亿，目前快3000亿，还有巨大上涨空间。而整个彩妆的品类其实很广，按照操作复杂程度，大致可以分为隔离、气垫、粉底、睫毛膏、眉笔这些入门级，到口红、眼影、遮瑕算进阶版，最后是高光、腮红这些顶级版。

完美日记不算最早进入彩妆领域和国货品牌，但是早前进入的品牌大多选择底妆和口红，看起来门槛低但竞争更激烈，既有mac、ysl引导潮流的大牌，也有像悦风诗吟、3CE、妙巴黎这样的开价品牌。

个别也有做眼影的，但不如完美坚决、投入度不够。眼影这个品类则不同，虽然大牌都会开发自己的眼影，但提起口红可以想到mac，但是眼影是哪家最有代表性，还真说不出来。“完美日记”把眼影做到极致、又是百元价位，这个就很厉害了。

完美日记通过眼影这个单品引爆之后，迅速扩充了产品线，包括睫毛膏、眉笔、腮红、粉底、香氛等等，这也是为什么说强调供应链的重要性，品类规划其实是一开始就要设计好的，不然承接不住流量，也拓展不了用户，接下来没法做复购。

多说一句，完美日记接下来扩充的单品，或许品质性价比不像眼影那般是最高的，但在这些品类上的竞争对手，才不是国际品牌，而是国产的那些品质或许不差，但主要靠流量、品牌没建立起来的产品。这个时候，品牌的价值和竞争优势进一步被凸显。（能得到这个认知，是我花了三百多大洋，买了一箱完美日记，得来的深刻总结）

接下来说说完美日记是怎么选择有内容流量红利的平台。市面上关于完美日记早期怎么在小红书上批量种草的分析文章已经很多了，我这里不再赘述。只补充两点，如果说2017年公众号的平台红利期归接下来要讲的HFP，那么2018则属于伴随小红书起来的完美日记。

去年公众号的粉丝增长、文章打开率下降，流量红利期已经殆尽。这个时候出现的“完美日记”一开始并没有进入公众号领域，而是先在小红书平台引爆以后，再回到公众号平台。

并且种草的形式也不似HFP那种整篇文章的单品种草，而是和多个产品组合，用测评的方式来呈现，不仅降低投放费用，跟其他产品也能形成场景化的植入。眼影，早就脱离了彩妆单纯的使用功能，而成为日常穿搭的一部分。（年轻人群的彩妆消费力，真不是盖的）

最后再来看完美日记的站内运营承接，其创始人是御泥坊的COO，站内的运营手法自然熟悉。不仅仅是店铺日销，还充分利用了聚划算+营销大活动的全面收割。

2018年完美日记六成以上的销售额都是在聚划算平台完成，“双十一”单日成交率先破亿。值得一提的是，完美日记90%新品的首发都是通过聚划算完成，覆盖了底妆眼妆唇妆等全产品线。（公开资料可查）

当通过“站外种草、站内收割”完成品牌首轮爆发以后，完美日记接下来的操作路径就完全是按照传统品牌的路子在愉快玩耍了， 这里面，有一样也有不一样的。

彩妆要做品牌，供应链是基础，但最难的不止这个，而是对于“流行”的界定。好比今年口红流行什么色号，有定义权的也就“MAC”、YSL等为数不多的品牌，其他的无非是跟在他们后面被带节奏。

于是完美日记从一开始做品牌，就特别注意对流行色彩的界定，其跟Discovery联名的“动物眼影”和大都会博物馆联名的口红，无一不在注意塑造品牌的的流行色彩和艺术审美方面的专业度。

再比如，同样是请代言人，完美日记请的都是新生代的偶像，不是大众化的流量小生，每个代言人都跟产品有紧密的契合度，品牌做到最后，不仅仅是明星的粉丝带流量，双方站在一起是相互背书、交相呼应的作用。

此外，完美日记非常善于通过跟用户的互动，来实现产品的个性化定制。拿口红这个单品来说，色号很头痛，少了不够卖，多了库存压力大，但卖得好的就那么几个色号。

完美日记通过跟kol合作、或者在官媒上发布消息，征集粉丝对色号的喜好，反馈好的就大规模生产，不好的就砍掉不做。通过用户运营，不仅降低了流量成本，也会影响到上游的产品生产。内容对于品牌的影响，不可谓不深。

本来今天只准备一个案例，但是群里有小伙伴做食品的，我再补充一个食品的商家，也是我离职前在聚划算做的最后一个case（缅怀下）

这是一个刚刚兴起的麦片品牌“王饱饱”，虽然不似前面两个护肤、美妆个案，属于大盘增长非常快速的品类，反而是在麦片这么一个增速放缓、寡头集中的类目。在王饱饱之前，麦片行业是典型的1.0版本，产品老化，主要针对35岁以上的人群，市场份额集中在五谷磨房、桂格、西麦等大品牌手里。

王饱饱算是这个品类里面的2.0版本，引领了行业发展的新方向。针对年轻的新消费人群，主打顶饱抗饿、高颜值、方便快手的特点。在冷启动阶段，同样是先在内容渠道发声。因为创始团队的背景关系，先通过微博和B站做投放，遵循头部博主+素人模式相结合，声量和销量同时兼顾。

站内运营部分，一个是比较重视会员体系的搭建，虽然是去年5月份才开的新店，但很快利用店铺工具，搭建了自己的客户运营体系。在老客维系方面，不论是互动和GMV的贡献度，都远超食品同行。

另外，王饱饱很善于利用像聚划算、淘抢购这样的营销资源。前不久刚刚参加了聚划算的 “一聚成名”（针对产业带商家和中腰部品牌）这么一档营销活动，爆卖6万多件商品，活动排名全年活动top1，,不仅显示出聚划算超强的销售爆发力，也在食品行业商家里，掀起了一阵“聚”风暴。

最后分享王饱饱这个案例，其实还有一个观点。这一轮消费新品牌，不要只盯着美妆个护、咖啡冲调这种空间大、增长快的行业，只要是针对细分人群、细分品类、细分场景的新消费，所有的产品都值得重做一遍。

到这里，今天的分享基本告一段落，围绕着上面的观点，无外乎几个基本原则，再小结一下：

a-以往流行引爆的方法是“大众狂欢”，如今是“先小众围观”，再“大众狂欢”。小虎队vs TFBOYS走红的不同。

b-与其大而全，不小而准。产品上，先单品引爆，再拓展到品类开发；内容上，先在某一平台上引发关注和热议，再进入到其他内容平台；渠道上，先成为天猫top级商家，再铺设其他电商平台/渠道，在这个过程中，每一个渠道都能成为品牌建设的结点，既to B,也to C。

c-一切产品皆内容，一切内容皆渠道，一切渠道皆品牌。